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跨境電商下南洋，已被驗(yàn)證的贏家哲學(xué)

2024-06-28 14:19:01 來源：云掌財(cái)經(jīng)

來源：霞光社

100°31′E，13°45′N，是泰國首都曼谷的坐標(biāo)，這里全年平均氣溫在30度以上，被認(rèn)為是東南亞地區(qū)最具潛力的市場(chǎng)之一。“熱，希望生意和天氣一樣熱，”周俊是面向泰國和印尼市場(chǎng)銷售3C類消費(fèi)電子產(chǎn)品的商家，往返于深圳和曼谷的生活，他已經(jīng)過了四年左右。霞光社首次在曼谷見到他時(shí)，他說：“本來還想著穿得正式一點(diǎn)，衣服實(shí)在是穿不住，還是短袖拖鞋吧。”

周俊2020年來到東南亞，在他眼里，東南亞是在未來10年都值得被看好的機(jī)會(huì)。“但東南亞也是冰與火共存的市場(chǎng)，過去4年，有人活的越來越好，也有人遺憾離場(chǎng)。”差異點(diǎn)在于能否快速抓住市場(chǎng)變量中的結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)。

2023年，東南亞地區(qū)CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）為3.6%，與上一年相比下降了1.1個(gè)百分點(diǎn)，看似冷卻的背后，東南亞電商銷售額卻增長18.6%，遠(yuǎn)超全球電商8.9%的平均增速。1

結(jié)構(gòu)性機(jī)遇和快速變化的市場(chǎng)是東南亞長期以來的市場(chǎng)狀態(tài)。更細(xì)化來看，2020年前，市場(chǎng)最賺錢的是鋪貨型商家，2021年，東南亞電商因疫情這一特殊事件而得到快速增長，本土精鋪型商家快速走向上升期；而到了2022年，精品和品牌型商家開始快速增長；2023年，隨著TikTok Shop（TikTok電商）在東南亞市場(chǎng)的不斷深耕和發(fā)展，“市場(chǎng)上開始缺貨了，缺高性價(jià)比的、擁有獨(dú)特性的貨，這是新的供給關(guān)系，也是新的機(jī)遇。”周俊說。

年輕態(tài)與傳統(tǒng)、發(fā)展空間大又落地難度高，再加上西方文化與東方文化的交錯(cuò)，似乎難以用合適的標(biāo)簽來真正定義東南亞，但可以確定的是，這是一片公認(rèn)的“熱土”。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞市場(chǎng)GDP增速將達(dá)到4.7%。2而如何在熱土用正確姿勢(shì)落地，真正做到快速響應(yīng)市場(chǎng)、抓住結(jié)構(gòu)化機(jī)遇，是跨境商家們需要直面的問題。

年輕、數(shù)字經(jīng)濟(jì)，催生內(nèi)容電商

在企業(yè)家的全球探索中，東南亞市場(chǎng)被認(rèn)為是與中國市場(chǎng)相似性最高的地域，而同時(shí)極具迷人色彩的是，因東南亞的市場(chǎng)增長潛力巨大，它也被認(rèn)為是全球經(jīng)濟(jì)的下個(gè)火車頭。

年輕、娛樂性強(qiáng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，都是東南亞市場(chǎng)呈現(xiàn)出的特性。東南亞五國平均年齡僅為31歲，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)44歲的年齡，年輕化的消費(fèi)群體，本就是互聯(lián)網(wǎng)的原駐民，這為電商在東南亞的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)。同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在東南亞的快速發(fā)展，也帶來了消費(fèi)需求的時(shí)空點(diǎn)釋放。

昨日，2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)召開，億邦動(dòng)力董事長鄭敏也在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示：“TikTok代表的個(gè)性化推薦機(jī)制是一個(gè)擬合年輕用戶滿意度函數(shù)，該函數(shù)包括三個(gè)維度的變量：用戶、環(huán)境、內(nèi)容。”

過去10年間，隨著跨境電商平臺(tái)的興起，電商已經(jīng)深入了東南亞人們的生活，而變量也就在地基搭建好后開始出現(xiàn)，“東南亞市場(chǎng)同樣有品牌化機(jī)會(huì)。品牌是企業(yè)與用戶建立連接的核心。東南亞本土缺乏品牌，國際大品牌占據(jù)市場(chǎng)頂端，大量白牌則位于底部，中間地帶尚存空白，為出海商家?guī)砥放扑茉煨聶C(jī)遇。”鄭敏在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示。

由于對(duì)社交媒體有著高度依賴，內(nèi)容電商的發(fā)展成為東南亞跨境電商新的加速器。比如，在東南亞本土節(jié)日營銷中，商家可以通過內(nèi)容電商達(dá)人和用戶共創(chuàng)多元有趣、激動(dòng)人心的短視頻內(nèi)容，也可以通過直播為用戶提供沉浸式體驗(yàn)與互動(dòng)式玩法，讓產(chǎn)品得以最直觀清晰地呈現(xiàn)，直擊消費(fèi)者的需求與心智。

2022年，TikTok Shop跨境電商上線東南亞，此后，東南亞的“本土節(jié)日營銷”中，TikTok幾乎成了最重要的內(nèi)容平臺(tái)。根據(jù)TikTok for Business《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書——東南亞篇》數(shù)據(jù)，有48%的東南亞消費(fèi)者，每周至少會(huì)打開一次TikTok觀看線上帶貨直播。

作為巨大的內(nèi)容池、流量池和傳播工具，TikTok Shop為商家提供了展現(xiàn)自我的梯子。TikTok Shop也提供代金券贊助、免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠等激勵(lì)措施，同時(shí)為商家們提供了線上線下、直營分銷等多元渠道的對(duì)接，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，為中小商家提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這都有助于商家品牌形象的建立。鄭敏在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享，某拖鞋品類企業(yè)于2022年入駐TikTok Shop東南亞市場(chǎng)，成為品牌商家，通過“種草-轉(zhuǎn)化-留存”模式，促進(jìn)品牌銷量和口碑持續(xù)攀升。超級(jí)品牌日活動(dòng)中，通過引爆某專屬話題，實(shí)現(xiàn)了132%的銷量增長和超750萬的曝光量。

因此，TikTok Shop的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也展現(xiàn)了商家對(duì)其喜愛。東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人Adam分享，“2023年TikTok Shop東南亞的跨境動(dòng)銷商品數(shù)同比增長超19倍。”

快速增長的同時(shí)，TikTok Shop實(shí)則仍在商家數(shù)量和商品豐富度還有不小的提升空間，內(nèi)容平臺(tái)帶來的可能性仍在不斷創(chuàng)新中。如果說貨架電商是“人找貨”的形式，內(nèi)容電商則是“貨找人”，TikTok Shop在打通貨架電商和內(nèi)容電商的閉環(huán)之后，又將如何重構(gòu)人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系，為商家?guī)肀憷兀?/p>

對(duì)此，TikTok Shop給出新的解題思路。昨日，TikTok Shop東南亞品牌營銷策略專家Anthony在2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)分享了“ACE指標(biāo)體系和經(jīng)營方法論”（以下簡(jiǎn)稱“ACE”），A：貨架（Assortment），C：內(nèi)容（Content），E：營銷（Empowerment），通過渠道表現(xiàn)評(píng)估、ACE指標(biāo)診斷、運(yùn)營及改進(jìn)建議三個(gè)層面助力商家更為科學(xué)化、體系化地提升經(jīng)營效率和店鋪銷量。

ACE如同一本迷航指南針，幫助商家向內(nèi)看、向外看，也提供參考和指導(dǎo)。

渠道表現(xiàn)評(píng)估是第一步，通過ACE增長經(jīng)營駕駛艙，按照ACE貨架、內(nèi)容、營銷劃分，展示商家各項(xiàng)經(jīng)營數(shù)據(jù)的具體表現(xiàn)和反饋，這樣，就可以讓商家向內(nèi)看，透徹了解自身不同渠道分配，優(yōu)化全局經(jīng)營表現(xiàn)；

其次，則是ACE指標(biāo)診斷。ACE向商家提供不同渠道的行業(yè)排名表現(xiàn)，讓商家向外看，知己知彼。這樣，商家了解到對(duì)自己最重要的渠道，在對(duì)比行業(yè)表現(xiàn)時(shí)，就能對(duì)運(yùn)營重點(diǎn)更清晰明確、少走彎路。

有了內(nèi)外部的綜合視角，第三步則需要參考指南，ACE分析為商家提供了豐富的動(dòng)作建議和案例參考。商家可以通過ACE增長經(jīng)營駕駛艙，針對(duì)具體渠道的表現(xiàn)，通過智能化方式予以動(dòng)作改進(jìn)推薦，還能預(yù)估該動(dòng)作帶來的增長幅度，幫助優(yōu)化商家的經(jīng)營計(jì)劃。

ACE帶來的成效顯而易見。手表品牌Sanda深耕東南亞多年，在入駐TikTok Shop跨境電商之后，以馬來西亞和泰國市場(chǎng)為主，在貨架方面，通過優(yōu)化商品卡、官方賬號(hào)引流店鋪、店鋪突出節(jié)假日大促促銷海報(bào)的方式，使商品卡曝光提升19%；內(nèi)容方面分兩步走，一是日均自制5-6條低成本短視頻促冷啟沉淀開箱，二是各國簽約多個(gè)品牌專屬頭部達(dá)人，保持多家MCN、TSP長期合作，最終結(jié)果是品牌自播GPM提升13%、達(dá)人短視頻平均成交GMV增長42%；廣告方面，利用短視頻廣告漲粉、轉(zhuǎn)化，從100美金/視頻高頻測(cè)試加大廣告投入，廣告ROAS（廣告支出回報(bào)率）也提升了32%。

同樣感受到ACE效果的是頭部美妝品牌MISTINE，2023年，MISTINE入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后加強(qiáng)運(yùn)營和營銷投入，在內(nèi)容上，采取自播短視頻的方式使品牌自播GMV近乎翻倍、與頭部達(dá)人合作直播專場(chǎng)、建聯(lián)更多達(dá)人合作數(shù)量，營銷上參與結(jié)盟計(jì)劃、超級(jí)品牌日等活動(dòng)，使?fàn)I銷活動(dòng)GMV增長、拉新增長200%，最終實(shí)現(xiàn)了2024年一季度環(huán)比增長近150%的成績(jī)。

事實(shí)上，ACE的搭建和提煉來源于對(duì)TikTok Shop的洞察。商城以及搜索是TikTok Shop在貨架場(chǎng)景中最主要的渠道。TikTok Shop東南亞品牌營銷策略專家Anthony Shi表示，可以看到商城和搜索的流量增速分別高達(dá)6倍和32倍，是非常快的。而如果有豐富的商品供給、并做好基礎(chǔ)運(yùn)營，商家就更有機(jī)會(huì)承接這些流量，這也成為ACE能夠推動(dòng)跨境電商和商家在品牌趨勢(shì)明確的環(huán)境中，選擇良性發(fā)展的有效方法論。

落地姿勢(shì)快、準(zhǔn)、狠，找正確的助力器

跨境商家野蠻生長的早期，更多是“稱不上正規(guī)軍的團(tuán)隊(duì)”，容易出現(xiàn)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)并不夠?qū)I(yè)化，人才稀缺，運(yùn)營粗獷的特點(diǎn)，而當(dāng)品牌精細(xì)化的要求提高，早期老板扛大旗，拉公司一起跑的方法就不再適用了。

有商家曾向霞光社表示近年來的變化：“三五年前的東南亞市場(chǎng)，賣什么貨都能賺錢，完全不用考慮選品、如何投放。”但在電商平臺(tái)選擇性變多、更多商家也開始入駐東南亞市場(chǎng)時(shí)，“躺著賺錢的日子過去了，已經(jīng)卷起來了，我們要解決的問題更多。”

就連入駐都不容易。開設(shè)本土店往往需要使用當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)執(zhí)照、身份證和銀行卡等資料注冊(cè)入駐，這對(duì)于普通的跨境電商商家來說是第一道門檻。在TikTok Shop上，過去東南亞跨境店鋪需要提供企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照+法人身份證明，以及第三方平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)且要求店鋪評(píng)分在90%和4.3分才能入駐，且個(gè)體戶是不能入駐的。

那么，解法在哪里？TikTok Shop東南亞跨境電商在昨日的年度峰會(huì)上發(fā)布了一項(xiàng)專門為出海東南亞市場(chǎng)的商家所推出的“飛輪計(jì)劃”，致力于為不同類型、不同發(fā)展階段的商家提供針對(duì)性服務(wù)和支持。該計(jì)劃將包含開店，經(jīng)營，支付結(jié)算和物流，全方位為商家提供更完善的基建內(nèi)容，以期幫助商家抓住機(jī)遇，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)生意增長。

具體來說，首先，對(duì)于剛剛瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的商家來說，TikTok Shop東南亞跨境電商放寬了入駐要求。企業(yè)只需要企業(yè)執(zhí)照加法人身份證即可入駐，可免第三方平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)；對(duì)個(gè)體戶來說，只需要提供個(gè)體戶執(zhí)照和跨境電商平臺(tái)和國內(nèi)電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)且店鋪評(píng)分在 4.3 或90%即可入駐。

同時(shí)，TikTok Shop東南亞跨境電商為新入駐的商家增添了入駐權(quán)益，包括平臺(tái)保證金原路退回、新商家入駐一套資料可一次性用于菲律賓、馬來西亞、越南、泰國、新加坡5個(gè)國家，每個(gè)國家可申請(qǐng)兩個(gè)店鋪的權(quán)益，可謂為商家搭好了直通車。

入駐門檻降低無疑為商家們帶來福利，但不止于此，入駐之后，精細(xì)化布局是下一個(gè)挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)越來越火熱，入局商家數(shù)量不斷增長，商家需要更深一步地思考產(chǎn)品定價(jià)和獲客成本。

對(duì)新手商家來說，TikTok Shop東南亞跨境電商將為新商家提供90天傭金豁免的福利，如同給到新手商家一張出海體驗(yàn)卡。同時(shí)，還通過完成任務(wù)的方式，向商家發(fā)放商品券/廣告金激勵(lì)，商家在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，也有了闖關(guān)體驗(yàn)。

此外，平臺(tái)還為商家在全年大促活動(dòng)中提供更多的推廣支持，也可享有1對(duì)1廣告扶持激勵(lì)，并提供了包含單品折扣、秒殺活動(dòng)、商家優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)折扣券等等全營銷工具助力店鋪流量上漲。

商家面對(duì)的另外兩大難點(diǎn)是支付結(jié)算和物流。在國家分布眾多、在線占比低的東南亞，商家往往面對(duì)的是混亂且復(fù)雜的支付環(huán)境。比如，新加坡有十幾種在線支付，馬來西亞主流的在線支付有三、四種，電子錢包覆蓋率非常低，且不同國家之間均是不同的幣種和環(huán)境，這為商家的落地造成不便。

TikTok Shop東南亞跨境電商與連連、派安盈、空中云匯、Ping Pong、萬里匯多個(gè)第三方支付伙伴合作，為商家提供費(fèi)率優(yōu)惠，最高享120天的提現(xiàn)0費(fèi)率補(bǔ)貼，直接降低商家的提現(xiàn)成本。此外，TikTok Shop東南亞跨境電商的結(jié)算鏈路可支持用戶確認(rèn)收貨后第二天貨款到賬，能夠直接緩解商家可能存在的賬期壓力。

圖源：pexels

物流上說，由于東南亞島國眾多，人口分布分散、基礎(chǔ)設(shè)施不完善，導(dǎo)致配送速度較慢、運(yùn)輸成本較高。即使在電商不斷滲透中，東南亞物流系統(tǒng)已得到較快發(fā)展，但由于當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境的復(fù)雜性，仍存在影響履約時(shí)效和用戶體驗(yàn)的可能。據(jù)商家對(duì)霞光社表示，中國商家基本上以官方海外倉+第三方海外倉+商家自建倉+極少部分跨境代發(fā)為主，但中國-當(dāng)?shù)氐呢浳镞\(yùn)輸速度也深度影響了庫存問題。

TikTok Shop東南亞跨境電商向商家提供了多種物流方式的選擇。對(duì)于迎戰(zhàn)下半年大促、卻困于庫存問題的商家來說，更提供了海外倉、認(rèn)證倉的支持，在東南亞5個(gè)國家都有相應(yīng)合作的官方認(rèn)證倉，商家選擇其官方認(rèn)證倉則可以享有本地履約領(lǐng)航計(jì)劃，將為商家額外提供廣告金，返傭的補(bǔ)貼，且首20單無門檻免運(yùn)費(fèi)。選擇海外倉的商家物流費(fèi)上部分類目的折扣可以低到 7 折，同時(shí)倉儲(chǔ)費(fèi)用最高有120天豁免。

更為重要的是，TikTok Shop東南亞跨境電商能夠確保較快的履約時(shí)效，在節(jié)假日期間，倉庫仍可以做到24小時(shí)無憂地發(fā)貨，發(fā)貨攬收的及時(shí)率達(dá)99%；對(duì)于退換貨問題，官方認(rèn)證倉也支持處理，這解決了商家此前貨品損失或退貨到國內(nèi)的成本問題。

“出海東南亞”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“下南洋”。向前看近20年，市場(chǎng)上從不缺寫滿希望的宏觀數(shù)字和高速增長的折線圖，但對(duì)每一個(gè)面對(duì)更大市場(chǎng)發(fā)聲的探險(xiǎn)家來說，或許是孤獨(dú)求索，或許是躊躇滿志，但仍需面對(duì)“八千里路云和月”的悲壯。

而有人航海，有人造船，有人嘗試在迷路中多點(diǎn)幾盞燈塔，“同行者越來越多了”，周俊說，“而走的人多了，這條路的痕跡就越來越清晰。”為前路搭橋，才是真正能幫助到探險(xiǎn)者的通關(guān)秘籍。（文章來源：霞光社）

1：數(shù)據(jù)來源于市場(chǎng)研究公司eMarketer《2023年全球零售電商預(yù)測(cè)報(bào)告》；

2：數(shù)據(jù)來源于亞洲開發(fā)銀行《2024年亞洲發(fā)展展望》報(bào)告

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