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中信證券：效率優(yōu)勢加持電商平臺出海探尋新增長曲線

2023-03-06 11:06:01 來源：英為財情

中信證券發(fā)布研究報告稱，全球消費(fèi)線上化趨勢延續(xù)以及海外通脹背景下，高性價比產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈仍然是我國跨境電商出口的核心優(yōu)勢。疊加政策的大力支持以及配套服務(wù)體系的完備，中國跨境電商市場份額有望持續(xù)增長，2024年我國跨境電商市場規(guī)模有望達(dá)2.95萬億，在全球電商市場(除中國)占比有望由2021年的8.6%提升至13.1%。基于成熟電商模式在國內(nèi)的成功實踐，看好國內(nèi)頭部平臺根據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行的能力輸出以及為公司帶來的潛在估值增量。

▍中信證券主要觀點如下：

報告緣起：國內(nèi)流量紅利見頂及政策激勵下，電商出海乘風(fēng)而起。

(資料圖)

截至2022年12月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模達(dá)到12.03億，幾乎已觸達(dá)全部10-79歲人口。2022Q3，阿里巴巴/拼多多用戶數(shù)已達(dá)9.03/8.82億，用戶滲透率達(dá)80%，國內(nèi)網(wǎng)零滲透率也已達(dá)31%的較高水平。

針對海外市場，阿里巴巴提出2036年服務(wù)全球20億消費(fèi)者，其中10億將來自海外消費(fèi)者的目標(biāo)(截至2022Q1海外AAC為3.05億)，并將國際商業(yè)作為集團(tuán)電商業(yè)務(wù)的第二增長曲線。

該行認(rèn)為，隨著國內(nèi)電商行業(yè)的流量紅利逐漸觸頂，內(nèi)生增長趨緩，疊加中央經(jīng)濟(jì)會議提出“鼓勵平臺企業(yè)在國際競爭中大顯身手”的政策支持，出海將成為各公司當(dāng)下重要的第二增長曲線。

行業(yè)趨勢：全球消費(fèi)線上化趨勢明確，中國跨境電商萬億市場可期。

疫情加速培育全球用戶電商消費(fèi)習(xí)慣，疫后消費(fèi)者線上購物的習(xí)慣仍然得以保持。消費(fèi)線上化趨勢下，預(yù)計2026年全球電商市場規(guī)模有望達(dá)8.1萬億美元，2022-2026 CAGR為9%，增長驅(qū)動主要來自東南亞、拉美等新興市場的快速增長以及社交電商、直播電商等新模式的產(chǎn)生。

而中國企業(yè)憑借高性價比的產(chǎn)品優(yōu)勢有望持續(xù)獲取市場份額，2024年我國跨境電商出口市場規(guī)模有望達(dá)2.95萬億，2022-2024 CAGR約為22%，在全球電商市場(除中國)占比有望由2021年的8.6%提升至2024年的13.1%。

出海優(yōu)勢：供應(yīng)鏈的高效率低成本為核心，政策支持及配套生態(tài)完善加速出海進(jìn)程。

我國制造產(chǎn)業(yè)成熟，是全球唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。成本端，我國勞動力生產(chǎn)效率領(lǐng)先，根據(jù)Trading Economics，2021年，我國制造業(yè)勞動力年平均工資約為美國的22%。而成熟的產(chǎn)業(yè)集群和數(shù)字化能力也使得我國具有更強(qiáng)的規(guī)模化生產(chǎn)能力和更高的敏捷性。

以Shein和Zara對比為例，根據(jù)Zara財報及晚點LatePost，Shein從收到訂單到產(chǎn)品出廠/存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為5/30天，Zara為13/138天，而Shein的生產(chǎn)成本僅為Zara的30%-50%，成本控制及供應(yīng)鏈快反能力是中國跨境電商的核心優(yōu)勢。

此外，近兩年來，隨著國家針對海外倉建設(shè)、人才培養(yǎng)、退(免)稅等政策的出臺，海外倉、跨境支付、代運(yùn)營、營銷推廣等領(lǐng)域基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，跨境商戶面向海外市場的競爭力進(jìn)一步提升。

發(fā)展難點：平臺為主流模式，但營銷及物流成本仍為短期痛點，仍需規(guī)模效應(yīng)及本地運(yùn)營能力提升解決。

按照運(yùn)營模式，可將跨境電商劃分為三方平臺和獨立站模式。根據(jù)CBNData，51.9%的跨境電商企業(yè)選擇平臺模式出海，占據(jù)主流，阿里巴巴、Temu(拼多多)及TikTok為代表的中國平臺企業(yè)將伴隨跨境電商產(chǎn)業(yè)共同成長。

當(dāng)前，跨境電商模式的核心痛點在于流量及基建水平不一帶來的成本升高。以Temu為例，根據(jù)渠道調(diào)研，當(dāng)前流量營銷/物流成本占每單價格的70%/60%，從而使得單均虧損達(dá)30美元。未來公司有望通過規(guī)模效應(yīng)及本地化運(yùn)營能力提升改善成本。

國內(nèi)平臺：差異化策略拓展海外市場，出海業(yè)務(wù)有望貢獻(xiàn)百億美元估值增量。

阿里巴巴：阿里巴巴在國內(nèi)電商平臺中出海布局最早、模式最為豐富、覆蓋范圍最廣，菜鳥的全球包裹網(wǎng)絡(luò)也為國際業(yè)務(wù)提供了物流支持。FY2022，公司實現(xiàn)國際商業(yè)收入610.8億元，同比增長25%。

拼多多：以極致性價比切入美國市場，配合大力營銷和極強(qiáng)的團(tuán)隊執(zhí)行力，經(jīng)營數(shù)據(jù)快速增長，2022年9月上線至今美國累計下載安裝超1080萬，日均GMV超500萬美元。隨著平臺用戶規(guī)模的擴(kuò)大、用戶心智的養(yǎng)成以及品類的豐富，經(jīng)營模型有望持續(xù)優(yōu)化。

字節(jié)跳動：基于自有龐大流量池，TikTok自2021年開始拓展電商業(yè)務(wù)。目前東南亞地區(qū)進(jìn)展領(lǐng)先，2021年60億GMV中超70%來自印尼。政策風(fēng)險構(gòu)成TikTok電商業(yè)務(wù)的最大不確定性。

風(fēng)險因素：

全球主要國家通脹超預(yù)期抑制消費(fèi)需求;全球主要國家經(jīng)濟(jì)衰退超預(yù)期;中美摩擦影響業(yè)務(wù)開展;地方貿(mào)易保護(hù)主義等阻礙跨境電商發(fā)展;跨境電商行業(yè)競爭加劇;美股退市風(fēng)險等。

標(biāo)簽：增長曲線中信證券