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一年漲價5次，還要繼續再漲？LV：中國需求會回歸

2022-04-22 11:35:55 來源：英為財情

近日，一張關于LVMH財報電話會的截圖在社交媒體上被瘋轉，這一事件也被界面、極目新聞等多個媒體報道。

在截圖里，LVMH的客戶被分為三類：個人年收入1000萬元以上或家庭年收入3000萬元以上為超高凈值人群；個人年收入為300萬至1000萬元或家庭年收入1000萬至3000萬元為高凈值人群；包括學生和普通白領在內，年收入低于前兩者的都被LVMH歸為無收入群體。

據截圖顯示，LVMH還在電話會中提到，疫情導致客戶結構產生了變化，目前只有超高凈值客戶數量和購買量在提升。因此，未來LVMH打算順應超高凈值人群的偏好，一方面繼續在高端產品線發力，另一方面繼續提價，以便剔除日益減少的無收入客戶群。

其中，關于LV接下來或許會繼續漲價的消息，實實在在地刺激了不少消費者的神經。

據不完全統計，作為LVMH集團的當家品牌，僅路易威登（LV）在近一年的時間里便至少5次宣布在全球范圍內提價。這其中有來自疫情后原料價格和運輸價格上漲的影響。

但是否與“剔除日益減少的無收入客戶群”有關，目前仍未得到LVMH回應，也無法得知網傳所截圖會否是官方為制造漲價搶購氣氛而進行的一次“非常規”營銷。

4月20日，時代周報記者嘗試電話聯系LVMH總部對外關系負責人，但對方表示并不清楚大中華區的會議情況，并要求記者發郵件咨詢。隨后，時代周報記者以郵件聯系該集團，但截至發稿并未收到回復。

亞洲增速依舊第一

時代周報記者翻閱LVMH官網，并沒有找到網傳的“大中華區高管電話會議錄音”，但卻能看出該集團仍十分關注亞洲地區。

據LVMH公開的2022年一季度財報顯示，亞洲地區（除日本）銷售額同比增長8%，為集團貢獻了37%的銷售額。

盡管這比2021年一季度所貢獻的41%有所萎縮，但亞洲依舊是所有地區中增速最快的地區。

貢獻額第二高的是美國地區。今年一季度，美國銷售額同比增長26%，為集團貢獻了24%的銷售額；排名第三位和第四位則是歐洲（不包括法國）和日本，分別為集團貢獻了14%和7%的銷售額。

此外，由于近期亞洲地區（除日本），尤其是部分中國地區受到新一輪疫情的影響，導致一季度的有機利潤增長幅度對比其他地區有所下降。而美國、日本和歐洲都保持雙位數的有機利潤增長，只有亞洲（除日本）此次增長幅度為個位數。

圖源：LVMH2022年一季度財報

對此，LVMH 集團首席財務官Jean-Jacques Guiony表示，從2020年的經驗來看，這個影響將是短暫的，且不會影響長期需求，一旦整體形勢得到控制，顧客有重新回到店鋪的需求。因此，對于中國中長期的需求回歸，LVMH方面表示“沒有特別擔心”。

回顧LVMH近三年財報情況，亞洲地區（除日本）一直在營收貢獻方面處于強勢地位。2019年，亞洲（除日本）貢獻營收額達30%，該數據在2020年和2021年更是分別增長至34%和35%。

圖源：LVMH2021財年年報

強勢的營收貢獻，也使得LVMH在亞洲地區的開店數量遙遙領先其他地區。從2019年的1453間增長至2021年1746間，短短兩年時間增加了近300間店鋪。

圖源：LVMH2021財年年報

中國人愛上烈酒

為了保持“漲勢喜人”的營收，除了女士更為喜歡的時裝和皮具、手表和珠寶、香水和化妝品，LVMH也賣男士最愛的葡萄酒和烈酒。

分部門來看，在2022財年第一季度財報中，時裝和皮具部門（有機增長30%）、香水和化妝品部門（有機增長17%）、手表和珠寶部門（有機增長19%）以及精品零售部門（有機增長24%），均達到了兩位數的增長，只有葡萄酒和烈酒部門（有機增長2%）是個位數的增長。

究其原因，主要是因為在葡萄酒和烈酒部門中，干邑和烈酒的銷量下滑最為嚴重，同比下滑18%。而該品類下滑的原因，一是由于美國方面的供應鏈緊張，二則是在于中國因疫情防控原因提倡就地過年。

中國市場對于烈酒的拉動作用，引起了LVMH方面的注意。

根據該集團2021年財報中的數據，亞洲（除日本）的營收貢獻率在近3年均已超過歐洲地區。從2019年至2021年，其貢獻率分別為24%、19%和21%，而歐洲地區（除法國）這三年的貢獻率一直穩定在18%左右。

圖源：LVMH2021財年年報

為此，LVMH在財報中提到，“干邑和烈酒在亞洲，尤其是中國的需求強烈。雖然中國是第一個受到新冠大流行沖擊的市場，但卻從該市場看到了穩固的復蘇?！?/p>

而在干邑和烈酒中，銷量在中國提振最明顯的是軒尼詩(Hennessy)。2021年，軒尼詩的銷量同比增長了9%，對比2019年增加了4%。

在財報中，LVMH認為其在中國方面的銷量拉動，得益于在中國海南開設專賣店，以及擴大了生產力。

除了烈酒之外，LVMH還企圖在葡萄酒方面抓住中國人的心。

作為歸屬于酩悅軒尼詩集團（Moet Hennessy）的阿根廷子公司，安第斯臺階酒莊（Terrazas de los Andes）近期在中國推出了一系列新酒，并取得了不錯的成績。

圖片來源:LVMH官網

此外，LVMH還花費4年時間，最終選址中國云南省北部布局了一個名為“敖云”的葡萄園，意為“祥瑞之云”。該集團在2021年財報中還指出，“敖云”的表現超出了他們的預期。

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