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星巴克股價連續(xù)下跌 創(chuàng)始人舒爾茨回歸受冷遇

來源:英為財情

星巴克(NASDAQ:SBUX)創(chuàng)始人舒爾茨于4月4日宣布回歸公司,正式接任首席執(zhí)行官。

他曾兩度帶領(lǐng)星巴克創(chuàng)下輝煌,但這一次回歸,公司股東們卻先潑了一盆冷水。舒爾茨返回星巴克的第一周,公司股價連續(xù)下跌,累計跌幅接近10%。而星巴克今年以來,股價已累計下挫超過30%。

短期痛苦 在過去的一周中,舒爾茨先是凍結(jié)了公司賬上200億美元資金,暫停用這筆資金來進行股票回購,并稱這筆錢更應(yīng)該用于員工保障和咖啡館的改善上。

此外,他還解雇了星巴克的首席律師,同時以提高員工福利為條件,勸阻他們加入工會。

舒爾茨的一系列計劃中,商店布局、員工關(guān)系和營銷計劃都將列入改變范圍。但這些改變將可能增加支出,在敏感時期進一步壓縮星巴克的利潤。

早在今年2月,星巴克就表示,隔離工資和員工培訓(xùn)成本,以及供應(yīng)鏈問題已經(jīng)導(dǎo)致成本激增。根據(jù)美媒預(yù)計,星巴克這一財年的營業(yè)利潤率將從去年的16.8%將收窄至16.3%。

投資銀行Tigress Financial Partners 分析師Feinseth說:“這絕對會給利潤率帶來壓力,但我認為這不是很重要,他(舒爾茨)知道這一點。”

他對星巴克評級為“買入”,并認為長期投資是正確的想法,即使有一些短期的痛苦。

舒爾茨對股東們的看法卻不太在乎,他表示,不會根據(jù)股價或收益影響作出決定。

投資機構(gòu)MKM Partners的分析師Levy也表示,所有這些舉措都凸顯了舒爾茨作作為變革擁護者的長期立場,雖然該策略可能會給利潤率帶來壓力,但它也可以幫助星巴克重新獲得優(yōu)質(zhì)增長和股東回報的機會。

接下來的動作 Feinseth還表示,舒爾茨接下來可能將食品和葡萄酒的銷售拓展到晚上,“他們會嘗試解決那些在夜間增加交通的問題,舒爾茨想進一步提升客戶的優(yōu)質(zhì)體驗”。

而為機構(gòu)投資者提供建議的Verity研究主管Silverman表示,其他變化有可能正在發(fā)生,例如咖啡館的改造、新菜單項目和其他技術(shù),星巴克早先在餐飲業(yè)開創(chuàng)了移動訂單和支付的先河。

Silverman還說道,舒爾茨最大的舉措可能設(shè)計改變公司新店鋪選址的計劃。

“因為人們在家工作,而不是通勤到辦公室,商業(yè)地產(chǎn)發(fā)生了一些變化。這改變了等式。”

此前,星巴克喜歡布局在繁華的商業(yè)地帶,瞄準白領(lǐng)、大學(xué)生等目標客戶。但隨著疫情的進行,星巴克在選址上可能出現(xiàn)新思路。

MKM Partners的Levy還在一份研究中稱:“接下來的兩個季度不應(yīng)該期望看到舒爾茨在一邊袖手旁觀,等待別人將其永久性地取代。”

星巴克今年將提高美國各地的工資以挽留員工,同時,舒爾茨還決定在今年進軍元宇宙,將星巴克豐富的收藏品和周邊轉(zhuǎn)換為數(shù)字資產(chǎn)。

在過去的一周中,舒爾茨還一直在和中國的員工會面,為這個星巴克倚重的市場籌劃新的策略。

更迫在眉睫的是,舒爾茨與星巴克工會的問題。上周,紐約有6個門店投票加入星巴克工人聯(lián)合工會,據(jù)美媒稱,星巴克9000家店中已有180多家請求工會選舉。

上周,星巴克已發(fā)布了一則招聘需求,尋找具有集體談判經(jīng)驗并與國家勞工關(guān)系委員會有合作的律師。本周,星巴克發(fā)布另一則招聘廣告,應(yīng)聘要求中提到“擁有為星巴克宣傳和解決勞資關(guān)系的方法和策略”。

對舒爾茨來說,這一次的重新上任面臨的挑戰(zhàn)還有很多,不過他一直是個樂于接受挑戰(zhàn)的企業(yè)家。

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