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淞港國際證券：創夢天地(01119)Fanbook能否率先破局?

2022-03-14 09:03:11 來源：英為財情

淞港國際證券發布研究報告稱，Discord是近年來海外興起的一款社交軟件，聚焦基于興趣的社群運營。不同于傳統社交媒體，Discord采用服務器+頻道的產品邏輯。憑借其易用性和優于競品的產品力，Discord近年來迅速風靡全球，截至2021年，Discord全球用戶數超3.5億人。Fanbook是創夢天地(01119)旗下新興社交工具，是Discord的中國應用。在產品設計上，Fanbook采用服務器+頻道模式，并通過邀請制聚焦于同好社交領域。2020年，Fanbook工具開始在創夢公司內部使用，2021年年中開始正式面向公開市場。起初Fanbook工具用戶約為2、30萬，而至2022年初用戶數已達約170萬，外部用戶數呈高速增長態勢。

淞港國際證券主要觀點如下：

Discord：新型社媒如何撐起150億美元估值?

Discord是近年來海外興起的一款社交軟件，聚焦基于興趣的社群運營，最早以游戲語音聊天起家。不同于傳統社交媒體，Discord采用服務器+頻道的產品邏輯，用戶創建一個服務器后可下設多個交流頻道，新用戶則通過被邀請的方式加入服務器。憑借其易用性和優于競品的產品力，Discord近年來迅速風靡全球，截至2021年，Discord全球用戶數超3.5億人，而在2016年初僅約300萬人，非游戲用戶也占到了約30%。

依托興趣裂變需求，提升體驗增強黏性。

同好社交和邀請制是Discord提升社群質量和用戶黏性的主要特色。在微博等傳統社交軟件下，信息傳遞往往是單向的(從大V到粉絲)，普通用戶和博主以及普通用戶之間的交流并不頻繁;微信則摻雜了更多工作、生活中社交的元素。而Discord則與此不同，在其中個人被賦予了更多空間，通過同好社交能夠真正激發用戶的表達欲。并且，基于愛好的多樣性，部分用戶又能建立新的愛好社群，實現社交需求的裂變。另一方面，Discord給予了創建者較高權限以及開放接口和機器人功能，大大提升了創建者的探索空間并降低社區治理難度，增強了創建者的自主意識(服務器可視作創建者的獨立王國)，激勵其主動優化社群。

Fanbook：中國版Discord能否率先破局?

Fanbook是創夢天地旗下新興社交工具，是Discord的中國應用。在產品設計上，Fanbook采用了服務器+頻道模式，并通過邀請制聚焦于同好社交領域。2020年，Fanbook工具開始在創夢公司內部使用，2021年年中開始正式面向公開市場。起初Fanbook工具用戶約為2、30萬，而至2022年初用戶數已達約170萬，外部用戶數呈高速增長態勢。

聚焦客戶協同，重構社交邏輯。

Fanbook的打造與推出起源于創夢對于現實需求的觀察。隨著市場的發展，創夢觀察到越來越多組織或公司需要一個協同工具解決客戶協同和流量運營問題，使其能更多聚焦于商業和銷售上。由于在群組人數限制、管理權限、功能豐富性和社群質量等方面的優勢，B端商家能夠更好運營自身流量、服務客戶，而C端客戶的話語權也明顯提升。因此，Fanbook在半年多時間內用戶數得到了數倍的增長。如果說B端需要一個與C端協同的工具，那么Fanbook就是專注解決這個場景的。

增值服務及機器人商店或可實現變現。

隨著整體流量的增長，Fanbook可從會員費中獲取固定收入，也可對部分增值服務單獨收費，如裝扮服務器、高級應用等。機器人商店與交易傭金或是另一較好變現渠道。Fanbook用戶除可自己開發Bot外，也可直接使用第三方開發的Bot——這一點與AppStore有相似之處。另外，Fanbook目前也在探索部分商城的功能，同好群體往往會產生一定的交易行為(如IP產品)。Fanbook未來或可從交易中收取一定量傭金，借此擴充收入來源，也有機會與創夢天地本身的IP運營業務產生協同效應。

元宇宙、NFT等存在一定想象空間。

Discord以頻道為中心的產品邏輯、高度開發性和去中心化等特性天然適合元宇宙、NFT項目。作為Discord在中國的應用，Fanbook目前也吸引了部分NFT玩家入駐，并因其在連接性等方面的便利性形成了一定優勢，未來Fanbook相關應用存在一定的想象空間。

正文

1.Discord如何撐起150億美元估值?

據報道，2021年上半年，社交軟件Discord曾拒絕了微軟約100億美元的收購報價，而在2021年9月的最新融資后該公司估值達到了150億美元。Discord發展為何如此迅猛?創夢天地旗下對標產品FanBook又有何優勢?

1.1基于愛好社群運營，新穎模式風靡海外

Discord是近年來海外興起的一款社交軟件，聚焦基于興趣的社群運營。Discord誕生于2015年。綜合官網介紹與軟件應用，Discord是一款專為社群設計的免費網絡實時通話軟件與數字發行平臺，主要針對游戲玩家、教育人士、朋友及商業人士，用戶之間可以在軟體的聊天頻道通過訊息、圖片、影片和音訊進行交流。這款軟件可以在MicrosoftWindows、macOS、Android、iOS、Linux上運行，甚至可以直接在網頁瀏覽器打開運行。借助疫情風口，Discord用戶數快速增長。截至2021年，Discord全球用戶數超過3.5億人，而在2016年初僅約300萬人，為近年來風靡海外的新社交平臺。

Discord起步于游戲語音聊天，其后發展為多元化的興趣社群。Discord公司創始人早先從事游戲開發業務，其后逐步發現游戲語音連麥領域的價值，并于2015年開始著手打造Discord。憑借超過Skype等競爭對手的出色產品力，Discord推出后即快速打開市場。與Skype結束通話后用戶連接即消失不同，Discord通過其服務器將有相似愛好的用戶留在同一空間內，方便同好們后續進行交流。其后，Discord社群從單純的游戲拓展至音樂、教育、學習小組、本地運動俱樂部、元宇宙等各種多元領域。

不同于傳統社交媒體，Discord采用以頻道(Channel)為中心的產品邏輯。一般的社交軟件基于群組進行聊天，論壇類基于帖子整合信息流，而Discord則整合了傳統社交平臺的特性，是基于服務器(Server)下的一個個頻道進行交流。用戶或公司可以在Discord平臺上創建一個屬于自己的服務器(Server)，然后在其中按需求建立不同的交流頻道，如版規、公告、常見問題、聊天區、活動區等。服務器創建后，新用戶可通過被邀請的方式加入。基于此，創建者和用戶能在同一社群下擁有數個不同功能的交流頻道，如針對新加入者的版規和常見問題頻道，僅允許管理員發言的公告頻道，用戶自由交流甚至灌水的聊天頻道和語音聊天頻道等。借此，管理者無需同時創建多個群組對成員進行管理，實現了信息空間多層次和集中的統一。

易用性和產品力是Discord用戶快速增長的利器之一。Discord通過游戲語音連麥場景切入社交領域。與Skype等彼時頭部產品相比，Discord建立語音連接前無需提前添加好友，通過邀請碼即可加入服務器，能夠滿足游戲玩家臨時性、多人的語音需求。另一方面，憑借多年在通話質量和延遲問題上的投入，Discord在語音通話質量、網絡延遲、系統資源占用等方面明顯由于競爭對手，使得Discord平臺用戶持續快速增長。除此之外，Discord在UI設計、開放性等方面也有較多提升用戶體驗之處。基于其豐富的功能，Discord可看作是主流社交平臺的綜合體。基于上述產品力上的優勢，截至2021年，Discord全球用戶數超過3.5億人，而在2016年初僅約300萬人，非游戲用戶也占到了約30%。

1.2依托興趣裂變需求，提升體驗增強黏性

同好社交和邀請制是Discord提升社群質量和用戶黏性的主要特色。在Discord平臺中，除少量的公開服務器外(如部分游戲官方或非官方社區)，幾乎所有服務器都采用邀請制，需通過邀請碼才能加入社群。這與傳統社交平臺有著顯著不同。微信、WhatsApp等即時通訊工具通常建立在現實中的社交關系之上;而微博、推特等平臺中心化特征較為明顯，信息傳遞多為單向。在邀請制下，Discord的獲客效率雖有所降低，但這種機制使得更多具有相同愛好的人聚集在同一信息空間下，自然也會更加活躍，且進入社群后不易離開，實現了對目標客群的有效挖掘。依托真實興趣愛好的社交關系顯然在社群質量和用戶粘性上有明顯優勢。

分布式結構下，需求裂變形成更多社交聯系。在微博等傳統社交平臺下，信息傳遞往往是單向的(從大V到粉絲)，普通用戶和博主以及普通用戶之間的交流并不頻繁;微信則摻雜了更多工作、生活中社交的元素。而Discord則與此不同，在平臺中個人被賦予了更多空間，通過同好社交能夠真正激發用戶的表達欲。并且，基于用戶愛好上的多樣性，一部分用戶又會在原有社群的基礎上建立依托于其他愛好的新社群，而新社群又能吸引更多新用戶加入，借此實現了社交網絡的裂變。在運營初期，Discord用戶多為需要語音聊天和線上交流的游戲玩家，其后已擴展至學習小組、本地運動、音樂、娛樂、教育、科學技術等興趣社群;據報道，目前Discord用戶中已有約30%為非游戲用戶，月活數已達約1.5億人。

受益于社交關系重構，C端話語權及B端服務針對性均明顯提高。在前述較高的社群質量下，借助Discord平臺，B端對于客戶的服務更有針對性，也無需擔心為競爭對手引流，積極性自然更高，如游戲玩家能夠在Discord上直接與制作人或策劃等交流，C端的話語權明顯提升。這在傳統的論壇模式或微博等上下傳達式平臺是難以實現的，尤其對于當下流行的微博、推特、抖音等，C端用戶更多是作為信息接受者，其意見或想法難以向上傳遞。也基于此，Discord在體驗、口碑等方面優于主要競爭對手，形成了自身的私域流量。

1.3賦予更多自主權限，激勵用戶優化社群

平臺功能豐富多元，開放機制提升體驗。除文字聊天、語音、視頻會議和直播等基本功能外，Discord還能通過機器人(BOT)實現多種自動化功能，如自動回復、投訴處理、數據統計、活動發布、社區管理等，增強了平臺功能的豐富性，同時也降低了管理員在社區運營方面的壓力。另一方面，Discord在保持核心功能穩定性的前提下還開放了部分接口，使得開發者可以將其他多元化服務接入到Discord平臺上，如客戶自身的特質性需求，使其能夠更好地運營社群。此外，Discord還擁有集成功能，使得運營者能夠通過工具將Facebook等其他社交軟件的內容抓取至頻道內。一些第三方開發的機器人還可讓Discord用戶播放其他平臺內容，如YouTube視頻、音樂等，極大增強了平臺內容的豐富性。

滿足多樣化需求，給予用戶創造空間。較大開放性與更多可能性是Discord平臺的重要特點。首先在創建服務器的流程上，Discord即十分簡潔，僅需數次點擊即可。其次，基于用戶的探索欲和需求多樣性，Discord給予了服務器運營者更多的權限，可以通過機器人、開放接口等滿足個性化需求，同時也提升了用戶體驗。這一點與主要競爭對手基于需求的產品開發邏輯有所不同。Discord平臺并非專注于提供某些特定的功能，而是賦予了用戶更多權限，鼓勵其探索更多新玩法或更適合自己的服務器搭建方式，因此也能更好滿足用戶(尤其是最初的游戲用戶)豐富多元的個性需求。

增強創建者自主意識，激勵用戶優化社群。從產品邏輯和主要功能看，Discord在初上手時門檻顯然高于常規的社交軟件，但更高的權限和更大的空間顯然有利于服務器創建者去探索發揮，其閉環性也能夠使創建者更好地服務于自己的核心客戶。因此，Discord更像創作者的一個獨立王國，使其有更大激勵去運營好社群，并借此獲得精神層面滿足感或變現。這種特性使得越來越多非游戲的商家或網紅等入駐Discord，利用Discord來更好運營自己的私域流量、服務自己的核心客群;Discord也能夠相應的實現活躍用戶數量的快速增長。目前，Discord部分熱門服務器長期處于滿員狀態(默認人數上限為80萬)，平臺月活數也達到了1.5億，體現出其較高的活躍度。

1.4商業化路徑尚待進一步明晰

會員費為Discord目前主要收入來源，整體體量相對較小。如前所述，雖然Discord在產品底層邏輯、用戶體驗、社區治理和流量增長方面已取得了較大成功，但與其他新興社交平臺一樣面臨商業化和變現的問題，尤其是在其產品力明顯優于競爭對手的背景下。目前Discord尚無廣告業務收入(其他社交軟件重要的收入來源)，其收入主要來自會員月費(軟件本身免費)。Discord會員(Nitro)目前月費為9.99美元，年費為99.99美元。開通后，用戶可發送更多emoji表情包、上傳最大100MB的文件、使用高清直播功能、使用GIF格式頭像等，但由于其聊天、語音、視頻會議等核心功能仍然免費，會員增值服務的吸引力相對較低。受制于資料可得性，目前外界難以對Discord財務狀況進行詳細分析。不過根據36氪在2021年9月的報道，外界估計Discord公司2020年營收約為1.3億美元，目前尚未盈利，且收入體量相對較小。

Discord在游戲分發及游戲訂閱方面的嘗試效果不佳。Discord在商業化方面的動作顯然小于內容優化方面，這點與早期的B站有相似之處。除會員月費外，Discord在2018年曾推出游戲商店DiscordStore，借此發行銷售游戲，并且為了吸引玩家從2019年起開始與開發商1:9分成，但數月后此游戲商店即被關閉。此后，Discord也推出了類似流媒體平臺Netflix的訂閱制會員服務NitroGames，用戶在支付固定會員月費后就可以玩整個游戲庫里的游戲，但最終效果一般，該服務也在不到1年后停止。盡管流量增長速度較快，但商業化仍是Discord面臨的重要待解課題。

2.Fanbook:中國版Discord能否率先破局?

2.1聚焦客戶協同，產品實力較強

國內起步較早，外部用戶快速增長。Fanbook是創夢天地(1119.HK)旗下新興社交工具，在產品設計上同樣采用了服務器(Server)+頻道(Channel)的模式，并通過純邀請制聚焦于同好社交領域，目前主要用戶多為游戲用戶。2020年，Fanbook工具開始在創夢公司內部使用，2021年年中開始正式面向公開市場。起初Fanbook工具用戶約為2、30萬人，而至2022年初用戶數已達約170萬人，外部用戶數呈現高速增長的態勢。

注重用戶體驗，產品實力較強。Fanbook在AppStore上的副標題為“是時候告別傳統社區了”。在產品打造上，Fanbook結合了主流社交軟件(微信、貼吧等)的優點和主要功能，APP主界面最左側為加入的服務器，中間為所選服務器下的各頻道，點擊一個頻道后即打開相應聊天界面。在用戶邀請方面，新用戶通過點擊邀請鏈接即可一鍵加入被邀請的服務器。與Discord類似，Fanbook加入了機器人功能和開放接口，大大提升了運營者社區管理效率同時增強了功能性。從使用體驗來看，Fanbook軟件的UI設計合理，操作較為流暢，在人數較多的服務器中也無卡頓現象，體現了創夢在產品打磨上的投入。

聚焦客戶協同，提升ToC服務效能。Fanbook的打造與推出起源于創夢天地對于現實需求的觀察。公司過往在用戶經營方面主要使用微信、QQ等傳統社交軟件，同時管理上百個群較為繁瑣，且由于權限不足社區治理難度較大。隨著市場的發展，創夢觀察到越來越多的組織或公司需要一個協同工具解決客戶協同和流量運營的問題，使得自身能更多聚焦于商業和銷售上。基于上述觀察，2020年，Fanbook開始在創夢內部使用，其后在2021年中推向公開市場。由于在群組人數限制、管理權限、功能豐富性和社群質量等方面的優勢，B端商家能夠更好運營自身流量、服務客戶，而C端客戶的話語權也明顯提升。因此，Fanbook在半年多時間內用戶數得到了數倍的增長。如果說B端需要一個與C端協同的工具，那么Fanbook就是專注解決這個場景的。

2.2重構社交邏輯，形成流量閉環

依托愛好進行社交裂變，優化社群氛圍和質量。基于創夢天地在游戲領域的稟賦，Fanbook選擇以游戲同好作為切入點，成功打開了興趣社交領域的局面。在邀請制下，用戶由于共同的興趣愛好進入同一信息空間，而服務器+頻道的模式突破了群人數的限制，用戶在進入自己喜歡服務器后往往不會離開，使得興趣愛好帶來的弱聯系得以沉淀下來。可以看出，Fanbook的社交邏輯與傳統的微信、QQ、微博等軟件不同，微信和QQ多涉及到現實社會中的人際關系，有私人性，而微博等則更多作為單向傳達的工具，互動性不足。因此，Fanbook在用戶裂變上更多基于真實的共同愛好，目的性更強，社群氛圍和用戶質量自然也會更好。

B端與C端相輔相成，形成良性循環。對于C端用戶，社區氛圍、用戶質量和服務體驗十分重要;而對B端商家來說，服務效率和成本是需要考慮的重要因素。無論是微博還是其它傳統社交軟件，B端話語權往往比較大，但C端聲音未能高效傳達，如微博純廣播性質相對較重。而在Fanbook上，B端和C端可在同一信息空間下交流，游戲玩家甚至可直接與游戲的發起人或策劃討論，這種體驗自然能聚集更多核心玩家。而對于B端商家而言，由于聚集了大量核心客戶，自然愿意在Fanbook工具上進行服務，因能夠提升服務效率和降低服務成本。因此，在這種模式下B端和C端互動能形成良性循環，吸引更多用戶和商家加入Fanbook。

改變傳統廣告創收模式，改變內容創作者激勵。就游戲領域常用的貼吧而言，網站方的盈利模式多靠頁面廣告，這些廣告幾乎均為其他游戲廣告。內容創作者在貼吧發帖往往在為其他游戲引流(如陰陽師貼吧里的廣告可能是原神等)，其創作的激勵自然會受到影響;對于游戲運營方亦然。而在Fanbook頻道內并無網站方廣告出現，不存在為競品引流的問題，且Fanbook機制將流量更多留給了創作者本身。在此體系下，創作者可以依靠私域流量運營，借助帶貨、商城等多種方式實現變現，內容創作者的激勵自然更強。

依托興趣多元化進行裂變，非游戲用戶數量快速增加。在Fanbook中，用戶依托愛好聚在同一空間下，通過同好社交能夠真正激發用戶的表達欲，而馬甲的存在也有助于用戶表達自我。并且，基于用戶愛好上的多樣性，一部分用戶又會在原有社群的基礎上建立依托于其他愛好的新社群，而新社群又能吸引更多新用戶加入，借此實現了社交網絡的裂變。依托創夢天地在游戲領域的稟賦，Fanbook早期主要用戶以游戲用戶為主，但目前已有諸多非游戲興趣社群入駐Fanbook，包括金融投資、體育運動甚至NFT等。這些非游戲用戶的加入進一步提高了Fanbook的多元性。

2.3自由開放產品設計，激勵用戶優化社群

給予用戶更大權限，提升創建者自主意識。與微信、QQ、貼吧、微博等不同，Fanbook給予了服務器創建者較高的權限，能夠使其依據自身需要設置頻道，通過機器人設置文字、圖片和視頻等的過濾規則，控制人員的邀請，開展各類活動，甚至開發一些小游戲的機器人等。簡言之，Fanbook的服務器就是創建者的獨立王國，流量屬于創建者自己。這種模式能夠真正激勵創建者運營好社群、產出更多優質內容。

機器人、開放接口賦予用戶更多可能。Fanbook的開放接口使得開發者能夠根據自身需求設計對應功能，更好服務于客戶。而機器人的存在使得運營者在社區管理上的難度明顯降低，并使得運營者能夠通過機器人(可自行開發)實現許多Fanbook核心功能以外的功能，如小游戲、投票、團隊活動等等。在這種安排下，創夢提供了Fanbook服務器、頻道、聊天、語音等核心功能，創建者通過開放接口、機器人等實現了千人千面，用戶得到了更大的可能性。除上述功能外，Fanbook目前還可實現直播、商城等功能，亦是該工具“可能性”的一種體現。

良好社群氛圍帶動用戶數與興趣類別快速增加。Fanbook軟件的用戶數已從2021年6、7月份的約2、30萬人快速增長至2022年初的約170萬人，部分熱門游戲如地鐵跑酷服務器成員已超10萬人，夢幻家族服務器成員近7萬人。非游戲的服務器數量也在快速增加，類別包括金融投資、體育運動、美術、區塊鏈等等。截至目前，用戶在Fanbook上創建了約數千個服務器較為活躍的約有兩、三百個。在未進行大規模公開宣傳的情況下，Fanbook軟件的用戶數已實現較快增長。

2.4商業化的可能路徑探討

會員費與增值服務可構成重要收入來源。隨著體系內流量的增長，Fanbook可從會員費中獲取固定收入，如針對B端商家的企業會員費和針對C端用戶的個人會員費。另一方面，Fanbook可對部分增值服務單獨收費，如裝扮服務器、服務器高級應用、高清視頻、大型視頻會議等，通過對細分需求的把握找到合適的變現方式。

機器人商店與交易傭金或是另一較好變現渠道。Fanbook的開放接口使得第三方可以開發Bot，而用戶除可自己開發Bot外，也可直接使用第三方開發的Bot——這一點與Apple的AppStore有相似之處。待整體生態逐漸成熟后，Fanbook即可通過機器人商店抽成的方式獲取可觀收益。另外，Fanbook工具目前也在探索部分商城的功能，基于興趣愛好而聚集的用戶往往會產生一定的交易行為(如IP的畫作、毛絨玩具、盲盒等)。Fanbook未來或可從交易中收取一定量傭金，借此擴充收入來源，也有機會與創夢天地本身的IP運營業務產生協同效應。

元宇宙、NFT等存在一定想象空間。如前所述，Discord以頻道為中心的產品邏輯、高度開發性和去中心化等特性天然適合元宇宙、NFT項目。事實上，Discord已成為元宇宙、NFT項目運營的重要社區。作為Discord在中國的應用，Fanbook目前也吸引了部分NFT玩家入駐，并因其在連接性等方面的便利性形成了一定優勢。隨著元宇宙、NFT等的興起，未來Fanbook工具應用存在一定的想象空間。

風險提示：1)相關社交軟件存在同業競爭風險，或對Fanbook未來運營產生一定影響;2)Fanbook未來運營成效或存一定不確定性;3)國內監管政策或對相關應用產生一定影響。

本文轉自“淞港國際證券”；智通財經編輯：李程

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