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世界觀速訊丨信用卡“火拼”春節(jié)消費(fèi)檔

2023-01-07 12:25:47 來源：中國經(jīng)營報(bào)

本報(bào)記者秦玉芳廣州報(bào)道

隨著春節(jié)消費(fèi)季的到來，金融機(jī)構(gòu)紛紛上演營銷大戰(zhàn)。信用卡作為商業(yè)銀行消費(fèi)金融主力軍，近期也在密集營銷“刷臉”。與往年相比，信用卡營銷重心聚焦對存量用戶的“喚醒”，不少銀行通過隨機(jī)立減等活動(dòng)對接，以提升存量客戶的刷卡消費(fèi)頻率。

【資料圖】

分析指出，當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)策略向精細(xì)化客群運(yùn)營轉(zhuǎn)變，銀行的工作重點(diǎn)集中于存量客戶的消費(fèi)價(jià)值挖掘。通過場景觸達(dá)、優(yōu)惠刺激、權(quán)益配置等手段提高信用卡用戶的刷卡意愿，成為當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)競爭的關(guān)鍵。

與此同時(shí)，圍繞用戶“生命周期”進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)體系構(gòu)建，是銀行進(jìn)行精細(xì)化客群運(yùn)營的重要抓手。銀行業(yè)務(wù)人士認(rèn)為，存量深耕時(shí)代，信用卡將更強(qiáng)化場景融合和客群需求的精準(zhǔn)挖掘，通過構(gòu)建全周期的產(chǎn)品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對存量客群運(yùn)營的突圍。

喚醒“睡眠卡”

農(nóng)歷春節(jié)步伐臨近，銀行信用卡針對年貨購物等大眾消費(fèi)需求上演了營銷大戰(zhàn)，支付立減、返券返現(xiàn)、分期利率減免券等優(yōu)惠舉措不斷。

與往年相比，2023年的春節(jié)消費(fèi)促銷中，銀行更關(guān)注隨機(jī)立減、滿消費(fèi)額立減等聯(lián)合商戶、消費(fèi)平臺的優(yōu)惠刺激方式。

某國有銀行河北分行活動(dòng)公告顯示，活動(dòng)期間，客戶通過云閃付使用該行信用卡繳話費(fèi)、在京東商城APP購買實(shí)物以及在12306APP、網(wǎng)上國網(wǎng)APP、唯品會(huì)APP、拼多多APP、美團(tuán)APP和京東到家APP支付時(shí)，選擇云閃付APP支付，支付金額大于60元時(shí)可享受立減18元（封頂）優(yōu)惠。

某城商行信用卡中心也宣布，截至2023年1月31日，使用信用卡綁定支付寶逛天貓超市囤年貨即享“滿300元立減20元”，2023年1月9日至1月15日享“滿100元立減50元”。某農(nóng)信社銀行卡也宣布，活動(dòng)期間消費(fèi)金額滿200元就有機(jī)會(huì)享受借記卡5元～30元隨機(jī)立減優(yōu)惠、信用卡10元～50元隨機(jī)立減優(yōu)惠。

《中國經(jīng)營報(bào)》記者根據(jù)銀行公告信息初步統(tǒng)計(jì)，截至2023年1月5日，已有數(shù)十家銀行發(fā)布春節(jié)促銷活動(dòng)公告，其中多數(shù)銀行都涉及與商戶平臺的支付立減等相關(guān)內(nèi)容。

某股份銀行信用卡市場業(yè)務(wù)人士透露，返現(xiàn)返券、分期減息等優(yōu)惠一直都是信用卡節(jié)假日促銷的主要手段，不過這兩年銀行越來越重視消費(fèi)返現(xiàn)或立減的活動(dòng)。“現(xiàn)在不管是線上購物還是線下消費(fèi)，客戶普遍都是使用APP支付，我們在客戶支付的端口進(jìn)行優(yōu)惠信息的推薦，有的商戶或平臺隨機(jī)立減單筆能達(dá)到100～200元。”

資深信用卡研究專家董崢表示，這種隨機(jī)立減的營銷手段對于消費(fèi)者來說更為直觀，觸達(dá)效果也更為明顯，因此銀行對這種促銷方式也明顯越來越看好。

在董崢看來，銀行聚焦節(jié)假日消費(fèi)優(yōu)惠促銷，重點(diǎn)是為了盤活存量客戶，提升持卡人的用卡交易額。“信用卡已經(jīng)進(jìn)入存量用戶時(shí)代，其核心就是存量用戶帶來消費(fèi)價(jià)值。通過優(yōu)惠促銷活動(dòng)，銀行可以盤活存量，把存量用戶的交易額擴(kuò)大。”

新增發(fā)卡量規(guī)模持續(xù)下降，加劇了銀行信用卡在存量用戶領(lǐng)域的競爭。據(jù)人民銀行2022年二季度數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，全國共開立銀行卡92.99 億張，環(huán)比下降 0.21%。其中，信用卡和借貸合一卡 8.07 億張，環(huán)比增長0.57%。

德勤中國金融服務(wù)業(yè)研究中心在最新發(fā)布的《信用卡的可持續(xù)經(jīng)營策略》研究中指出，從行業(yè)發(fā)展背景看，發(fā)卡量主導(dǎo)的增長周期已走向終結(jié)。德勤指出，據(jù)人民銀行統(tǒng)計(jì)，我國信用卡累計(jì)發(fā)卡量由2010年的2.3億張翻兩番至2021年的8.0億張，我國信用卡行業(yè)離發(fā)卡量的天花板越來越近；相應(yīng)的，其增速已從2017年的26.5%以近乎連年腰斬的方式下降至2021年的2.8%，昭示著信用卡“跑馬圈地”時(shí)代的終結(jié)。

新增發(fā)卡量越來越難的同時(shí)，銀行清理“睡眠卡”的壓力也在上升。

2022年7月，監(jiān)管部門頒布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》（以下簡稱《通知》），明確了信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營管理、發(fā)卡營銷、授信風(fēng)控、分期業(yè)務(wù)、合作機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者權(quán)益等方面的規(guī)范，并要求銀行在兩年過渡期內(nèi)完成整改。

《通知》規(guī)定長期睡眠信用卡（連續(xù)18個(gè)月以上無客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的信用卡）占比任意時(shí)點(diǎn)不得超過20%的紅線、超過紅線的銀行不得新增發(fā)卡，并保留了進(jìn)一步降低占比紅線的可能。

上述股份銀行信用卡市場業(yè)務(wù)人士透露，從實(shí)際情況來看，各家銀行的“睡眠卡”占比普遍都不低，很多都超過了30%，大行的基數(shù)大相對低一點(diǎn)，但有些小行甚至能高達(dá)7成。“新的監(jiān)管規(guī)范出臺后，銀行都在關(guān)注‘睡眠卡’的問題。可以直接清理銷戶，但在發(fā)卡量新增艱難的情況下，銀行要銷戶清理是非常難舍的。所以如何喚醒‘睡眠卡’普遍成為信用卡業(yè)務(wù)現(xiàn)階段工作的重心。”

聚焦全周期客群運(yùn)營

不論是出于喚醒“睡眠卡”的需要，還是提升存量客戶的用卡頻率的內(nèi)在要求，對于銀行來說，推行以存量深耕為核心的客戶經(jīng)營體系策略已勢在必行。

在董崢看來，之所以出現(xiàn)大量的低活躍率卡甚至“睡眠卡”，其核心問題在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)與實(shí)際用戶需求不匹配。

“傳統(tǒng)意義上信用卡產(chǎn)品在客戶需求的挖掘上不到位，很多銀行過度依賴成本投入以拉動(dòng)發(fā)卡增量，如辦卡返現(xiàn)、送禮品等，而產(chǎn)品的權(quán)益配置不符合持卡客戶的消費(fèi)需求，導(dǎo)致辦卡后客戶持卡消費(fèi)的欲望較低，尤其在每人持有多家銀行信用卡的情況下。這就導(dǎo)致銀行持續(xù)通過活動(dòng)促銷以激活用卡活躍率的內(nèi)卷競爭不斷。”董崢表述。

上述股份銀行信用卡市場業(yè)務(wù)人士透露，近幾年銀行也很重視對細(xì)分客群的經(jīng)營，針對母嬰、新就業(yè)青年、新市民等一些典型需求的細(xì)分客群設(shè)計(jì)專屬信用卡產(chǎn)品，但實(shí)際運(yùn)營中都會(huì)遇到一些問題，比如精準(zhǔn)獲客發(fā)卡、發(fā)卡后用卡活躍率不及預(yù)期等問題。

董崢認(rèn)為，盡管不少銀行已經(jīng)在進(jìn)行細(xì)分客群運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)變，但仍處于初級階段；從實(shí)際情況來看，多數(shù)銀行對目標(biāo)客群的需求挖掘仍不夠精準(zhǔn)、深入，且基于客戶需求的產(chǎn)品權(quán)益、服務(wù)配置也難以滿足客戶多元化的需求。

“更重要的是，對于細(xì)分客群來說，信用卡產(chǎn)品是有‘生命周期’的。比如一張母嬰卡，主要面向0～2歲的嬰兒家長，這類產(chǎn)品的權(quán)益需要配置奶粉、尿布、嬰兒早教養(yǎng)護(hù)等各種商家權(quán)益或?qū)俜?wù)；一旦嬰兒進(jìn)入幼兒甚至少年時(shí)期，這張卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就不符合客戶需求了，很可能就成為‘睡眠卡’。”董崢表示。

在董崢看來，進(jìn)行“全生命周期”的產(chǎn)品體系配置，是信用卡進(jìn)行客群精細(xì)化運(yùn)營的核心要求。“以上述母嬰卡為例，原來母嬰卡的‘生命’到期后，銀行就需要根據(jù)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)升級更新，為客戶配置下一個(gè)階段的產(chǎn)品。各個(gè)階段產(chǎn)品綜合，就形成了‘全生命周期’的產(chǎn)品體系。”

德勤也在研究中指出，傳統(tǒng)的散點(diǎn)式客戶經(jīng)營難以持續(xù)；信用卡對客戶的價(jià)值主張未隨著客戶人生階段前進(jìn)而改變，信用卡產(chǎn)品、權(quán)益、營銷活動(dòng)對客戶影響力減弱；信用卡中心未隨著銀行與客戶關(guān)系的變化而采取新的經(jīng)營舉措，客戶經(jīng)營經(jīng)常出現(xiàn)斷點(diǎn)，難以與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。

德勤認(rèn)為，銀行應(yīng)基于客戶各人生階段的需求、痛點(diǎn)、習(xí)慣偏好制定信用卡價(jià)值主張，以強(qiáng)化客戶與卡中心的需求連結(jié)，并為準(zhǔn)確預(yù)判客戶下一人生階段的信用卡需求，提前展開營銷、提供指引，最終確保信用卡對客戶“人生”各個(gè)生命周期的影響力均保持高位。

董崢認(rèn)為，長遠(yuǎn)來看，以用戶為中心構(gòu)建“全生命周期”的產(chǎn)品服務(wù)體系是銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，關(guān)鍵需要銀行信用卡業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的理念轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)之始就以精準(zhǔn)挖掘客戶需求為基礎(chǔ)，并能根據(jù)客戶不同階段的需求具體配置相應(yīng)產(chǎn)品。“這不僅需要產(chǎn)品體系的構(gòu)建，還需要服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變。”

標(biāo)簽：信用卡業(yè)務(wù)