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精選！38大促美妝難賣！國際大牌銷售滑坡部分國貨品牌逆勢(shì)上行|行業(yè)動(dòng)態(tài)

2023-03-11 12:51:09 來源：英為財(cái)情

財(cái)聯(lián)社3月11日訊（記者羅祎辰）美妝業(yè)期盼已久的復(fù)蘇大戲，并未如期在今年“38大促”上演。財(cái)聯(lián)社記者從行業(yè)人士處了解到，大促整體表現(xiàn)不及預(yù)期，未出現(xiàn)明確復(fù)蘇跡象，其長(zhǎng)期追蹤的幾十個(gè)國際美妝品牌線上銷售數(shù)據(jù)同比“跌多漲少”，只能希望“618”需求好轉(zhuǎn)。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)了解，頭部美妝品牌3月業(yè)績(jī)占Q1的比重通常在45%~50%左右，“38大促”直接左右行業(yè)公司Q1業(yè)績(jī)表現(xiàn)。在此背景下，珀萊雅（603605.SH）憑借“38大促”亮眼表現(xiàn)，近期股價(jià)逆市走強(qiáng)。

其他上市公司如貝泰妮（300957.SZ）、華熙生物（688363.SH）、上海家化（600315.SH）、魯商發(fā)展（600223.SH）、水羊股份（300740.SZ）、丸美股份（603983.SH）大促成績(jī)尚缺乏明確積極信號(hào)，近期股價(jià)均有不同程度下滑。

國際大牌難扛消費(fèi)降級(jí)

據(jù)前述行業(yè)人士透露，在大盤表現(xiàn)疲軟背景下，今年“38大促”美妝消費(fèi)呈現(xiàn)國際大牌跑輸大盤，國貨美妝整體走強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

究其原因，除消費(fèi)意愿整體仍低迷外，消費(fèi)“平價(jià)化”還帶來一股品牌替換風(fēng)潮。一位國貨美妝品牌創(chuàng)始人指出：“有可能之前雅詩蘭黛的部分消費(fèi)客群，在壓減開支后就去買了珀萊雅，我們品牌也遇到一些從大牌過來的用戶。”

經(jīng)過近幾年發(fā)展，國貨美妝在產(chǎn)品多樣性和功效性方面已和國際品牌拉近距離，這種情況下，放棄國際大牌改用國貨的消費(fèi)者逐漸增多，消費(fèi)“平價(jià)化”更加劇了這股熱潮。

此外，推新乏力、渠道價(jià)格混亂也使得不少消費(fèi)者另尋佳品。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，雖然今年2月多個(gè)國際品牌都進(jìn)行了新一輪提價(jià)，但在實(shí)際消費(fèi)端，銷售渠道增加疊加整體需求下滑，不少大牌產(chǎn)品在免稅、代購、直播等渠道價(jià)格非常混亂，進(jìn)一步?jīng)_擊了品牌過往高端形象。

國貨品牌機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存

受益于消費(fèi)“平價(jià)化”大趨勢(shì)，國貨品牌整體走強(qiáng)。主要品牌中，珀萊雅“38大促”表現(xiàn)搶眼，有消息稱珀萊雅品牌預(yù)售成績(jī)位居行業(yè)第一，大促至今公司股價(jià)亦逆市走高。但對(duì)于本次大促實(shí)際銷售情況，以及同比增幅是否達(dá)到網(wǎng)傳的50%以上，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人未給出明確答復(fù)。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，珀萊雅的強(qiáng)勢(shì)在3月1日首輪預(yù)售中已顯露端倪。作為各品牌必爭(zhēng)之地，當(dāng)天的李佳琦直播間共放出了約200個(gè)美妝購物鏈接，珀萊雅無論是購買鏈接數(shù)量還是單價(jià)都在國貨美妝中遙遙領(lǐng)先，從當(dāng)天直播間現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)來看，珀萊雅品牌的聲量較大牌亦毫不遜色。

伴隨國貨美妝景氣度走強(qiáng)，日趨猛烈的價(jià)格戰(zhàn)也在釋放危險(xiǎn)信號(hào)。同樣以珀萊雅為例，其本次大促在李佳琦直播間放出的產(chǎn)品折扣力度和去年雙十一基本持平，李佳琦本人亦在直播當(dāng)晚直言，現(xiàn)在是哪個(gè)品牌給的折扣力度大，哪個(gè)品牌賣得好。

在前述行業(yè)人士看來，追求38大促和雙十一相近的折扣力度非常危險(xiǎn)，“本質(zhì)是變相降價(jià)，要都變S大促（最高等級(jí)大促），那變相品牌價(jià)盤就崩了。”

（編輯劉琰）

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