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觀天下！雙十一美妝繼續(xù)“卷” 國(guó)際品牌“大放血” 國(guó)貨偏“穩(wěn)字當(dāng)頭”

2022-10-17 21:00:47 來(lái)源：英為財(cái)情

財(cái)聯(lián)社10月17日訊（記者羅祎辰）伴隨超頭部主播李佳琦回歸，今年“雙十一”關(guān)注度顯著提升。近日，主流美妝產(chǎn)品預(yù)售機(jī)制陸續(xù)出爐，財(cái)聯(lián)社記者注意到，在巨大行業(yè)壓力下，送正裝的風(fēng)潮從中小品牌向主流品牌蔓延，國(guó)際大牌也被迫“自降身段”沖銷量。

過(guò)去一年，美妝行業(yè)成本壓力持續(xù)攀升，但礙于競(jìng)爭(zhēng)加劇行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)更趨白熱化，反映到本次“雙十一”促銷上，主流品牌對(duì)超頭主播的報(bào)價(jià)基本未超過(guò)去年同期。為緩解壓力，品牌將目光轉(zhuǎn)向客單價(jià)，動(dòng)輒推出5瓶裝的面霜組合，讓部分消費(fèi)者直呼“壓力山大”。

(資料圖片)

拉銷量，大牌甘愿送正裝

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，買正品送中小樣是美妝品牌應(yīng)對(duì)大促的殺手锏，每逢“618”和“雙十一”，買1瓶正裝動(dòng)輒送十幾個(gè)小樣的現(xiàn)象屢見不鮮，也飽受消費(fèi)者詬病。但隨著行業(yè)下行壓力增大，今年“618”開始，買正裝送正裝風(fēng)潮從中小品牌蔓延到了主流大牌。從直播預(yù)售信息看，“買一送一”、買二送二”基本成為常規(guī)操作。

隨著送正裝成為主流打法，部分海外高端品牌產(chǎn)品單價(jià)明顯降檔，開始和國(guó)貨搶奪中端市場(chǎng)。

國(guó)際高端品牌嬌蘭本次”雙十一“直接推出“買二送二”機(jī)制，將自家蜂皇水打到248元/瓶，同等

價(jià)位擠滿了上海家化（600315.SH）旗下佰草集、魯商發(fā)展（600223.SH）旗下璦爾博士、珀萊雅（603605.SH）旗下珀萊雅的產(chǎn)品。國(guó)際彩妝品牌MAC的卸妝油延續(xù)“買一送一”機(jī)制，單瓶130元售價(jià)也進(jìn)入國(guó)貨卸妝品主流價(jià)格區(qū)間。

財(cái)聯(lián)社記者注意到，國(guó)際美妝集團(tuán)旗下品牌眾多，同一品牌下產(chǎn)品線也可分為入門款、升級(jí)款款等不同檔次，因此其單一產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整空間相對(duì)更廣，用入門款產(chǎn)品或中低端品牌去打國(guó)貨核心產(chǎn)品已成為一種競(jìng)爭(zhēng)策略。相比之下，國(guó)貨自身品牌和產(chǎn)品線要少得多，主打產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整空間相對(duì)有限。

從消費(fèi)者反饋情況看，面對(duì)國(guó)際品牌猛烈攻勢(shì)，國(guó)貨品牌關(guān)注度仍居高不下，但要抗衡國(guó)際品牌“以低打高”的策略，倚賴主打產(chǎn)品的國(guó)貨相對(duì)被動(dòng)，多個(gè)熱門國(guó)貨產(chǎn)品本次預(yù)售價(jià)格同比趨平。

資深行業(yè)觀察人士向財(cái)聯(lián)社記者表示，珀萊雅、薇諾娜這些上市公司品牌折扣力度同比變化不大可能有多方面原因，可能是去年價(jià)格已經(jīng)很低了，所以再降價(jià)空間有限，也可能是為了塑造品牌形象，如珀萊雅近年來(lái)打造的大單品較為成功。

成本在漲，美妝品價(jià)格不能漲

綜合直播預(yù)售信息，大部分品牌折扣力度不低于去年“雙十一”，考慮到過(guò)去一年行業(yè)無(wú)論原料成本還是流量費(fèi)用都在上漲，同等價(jià)格意味著品牌利潤(rùn)端壓力加大。

在此背景下，部分進(jìn)口品牌同比售價(jià)還有明顯下滑。對(duì)此，有觀點(diǎn)指出，海外品牌優(yōu)惠力度還需要參考代購(gòu)或免稅價(jià)格，雖然不少產(chǎn)品同比更便宜，但和代購(gòu)價(jià)或免稅價(jià)差距會(huì)小很多，換言之，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，海外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享受了較高價(jià)格紅利疊加其產(chǎn)品自身單價(jià)高使得其讓利空間更大，如今“大甩賣”也可看作為價(jià)格正?；芈?。

相比之下，國(guó)貨品牌，尤其是頭部品牌預(yù)售價(jià)格多與去年同期持平，部分還因套裝總價(jià)上漲引發(fā)消費(fèi)者質(zhì)疑。

為合理化“雙十一”折扣力度平平，多個(gè)國(guó)貨品牌提到產(chǎn)品升級(jí)增加了成本，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在配方、工藝和效果上較老款有顯著提升。今年一季度，珀萊雅主打產(chǎn)品紅寶石面霜從1.0版本升級(jí)為2.0版本，本次“雙十一”單瓶預(yù)售價(jià)同比上漲了約50元。對(duì)于品牌方的這套價(jià)格邏輯，消費(fèi)者反饋褒貶不一。

薇諾娜產(chǎn)品組合漲價(jià)則主要系公司增加產(chǎn)品數(shù)量，其主打產(chǎn)品特護(hù)霜組合從去年的四只裝增加為今年的五只裝，產(chǎn)品總價(jià)也從416元提升到560元，近150元漲幅顯著提升了購(gòu)買門檻，考慮到每克產(chǎn)品價(jià)格也不降反增，該銷售機(jī)制公布后引發(fā)了一定爭(zhēng)議。或是為挽救口碑，此后，薇諾娜又在直播間中放出了2只裝的新機(jī)制。

（編輯劉琰）

標(biāo)簽：國(guó)際品牌