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商場如何玩轉清涼消費

2023-08-05 10:32:55 來源：經濟日報

(相關資料圖)

隨著三伏天的持續，全國各地進入“上蒸下煮”的高溫模式，尋找清涼成為人們不約而同的選擇。集納廣闊涼爽空間和豐富文娛活動、互動性設施的百貨商場熱鬧了起來，成為聚攏人氣、提振消費的好去處。如何滿足消費者的多樣化需求，把握夏日經濟的消費機遇和趨勢，成為實體商業迫切需要面對的“暑期課題”。

夏日經濟主打休閑和解壓。消暑納涼、親朋聚會、家庭出游等，都是暑期常見的線下消費需求。由于天氣炎熱、學生長假等因素，暑期消費還具有較強的功能性，不同客群有著各自的消費偏好。比如一家人更喜歡在餐廳吃飯、聊天，學生黨和年輕人則更樂于嘗鮮和打卡。商場里不同身份和角色的消費者也往往各有分工。媽媽做個美甲的工夫，爸爸就帶著孩子去體驗游樂設施、逛數碼產品、選購玩具……全家人的一天都能在商場里安排得明明白白。

近年來，極端高溫天氣頻發，對電力供應、工農業生產和經濟活動等帶來一定壓力，但客觀上也催生了不少商機。進入6月以來，各地商場人氣和客流量有明顯回升。尤其是周末，每天上午一開門，就逐步進入客流高峰階段，一直持續到晚市結束。不少商場的餐飲和娛樂營業時間都相應延長，以滿足日漸升溫的大眾消費熱情。以北京為例，雖然這個端午假期都是在40℃高溫中度過的，但北京全市60個重點商圈客流量達2068.1萬人次，同比增長76.8%。不只是北京，消費熱情隨著天氣一起升溫，這種現象在全國各地都開始涌現。

市場環境有其季節性特點，蒸騰的高溫天然地幫助商場引流，這份冷熱交織的快樂恰恰是線上渠道無法替代的。大到實體商圈、小到購物中心，都應主動拓展夏日消費空間，多維度創新消費場景，以內容、體驗為支點，為經濟復蘇激發更多的可能性。

差異化的產品服務和創意十足的場景體驗最吸睛。靠以往單一打折促銷的方式，很難再吸引到新客源了。除了折扣力度，商場要持續優化產品供給，從硬件設施入手，扮靚親子游樂園、拓展特色美食廣場、設置音樂會客廳、引入潮玩新勢力和國風市集等，滿足不同人群的夏日消費期待；從活動玩法延伸，打造節日IP、推出季節限定，聯動場內商戶豐富多元消費體驗，有效提升消費者黏性尤其是會員的消費黏性。不過，流行元素的生硬堆砌，難免會落入千篇一律的窠臼，還要充分發揮創意想象，海浪、沙灘、森林……都可以成為沉浸式休閑消費新場景的靈感源泉，通過營造松弛感來傳遞夏日氛圍，留下與眾不同的消費記憶點。

夏日里的商場，不只有冰飲和冷氣。伴隨著消費升級與分級，主力消費人群的更迭與用戶心態的變化，實體商業的潛力仍有待被挖掘。期待購物中心順應新消費趨勢、緊抓消費者心理，積極玩轉暑期營銷路徑，創造更多與消費者鏈接的機會，從而在這四方天地里為消費者奉上一個不一樣的夏天。

郭靜原

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