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當流量聚集起來之后如何吸引用戶反復下單

2021-09-10 09:53:26 來源：和訊網

阿里正派出幾路大軍尋找新的流量入口，其中一路主力部隊就是聚劃算。

字母榜發現，今年99劃算節上，聚劃算不再強調主攻下沉市場，轉向定位于Z世代年輕人的全域營銷，這是聚劃算的又一次轉型。

在拼多多等電商平臺借助下沉市場快速崛起后，聚劃算業務于2019年被重啟，作為阿里內部進攻下沉市場的一柄“倚天劍”。經過３年挖掘，下沉市場開始從藍海進入紅海競爭階段。

QuestMobile數據顯示，2021年７月中國移動互聯網總體用戶規模達到１１.５９億，增速繼續下降，同比已低至０.６％。

在此大環境下，各家電商平臺的比拼也進化到了從滿足消費到引導消費的新階段。

尤其是當下Z世代，購買商品的行為正在抽象化為這群年輕人的一種自我表達方式，他們喝元氣森林，來追求健康無糖；買泡泡瑪特，以彰顯潮玩趣味……

當觀察到越來越多年輕消費人群購買商品，開始追求實用價值之外的精神滿足時，聚劃算打出了“價值電商”的新主張。

正如今年99劃算節期間，聚劃算推出的神碼內購會里的一批高稀缺權益好貨：iPhone12 128G，4799元；53度飛天茅臺(600519)，1499元；SK-Ⅱ神仙水，539元……

顯然，聚劃算正在通過大額補貼年輕人喜愛的品牌商品，引導消費供給升級。相比簡單的補貼，今年“神碼內購會”搭配搶碼的游戲化互動方式及社交裂變等拉新方式，也能幫淘系在年輕人群中創造更多的社交傳播和流量。

這正是聚劃算在此前提出的“價值電商”框架下的新舉措。

如今擺在聚劃算面前的主要挑戰是，如何讓消費者從單純的購買商品，到進一步認可平臺賦予每一件商品背后的消費符號——劃算。

今年的99劃算節，就成為聚劃算培養這一認知的關鍵步驟。

全民找神碼

跟前兩屆明顯不同的是，今年99劃算節聚劃算推出了一套神碼玩法。

據官方介紹，參與神碼內購會共分為三步：進入手機淘寶搜索關鍵詞“神碼內購會”，進入會場，憑碼購物。

聚劃算提供了會場抽碼、拉人助力得碼、直播／達人限量發碼，以及觀看神馬奇妙夜得碼等多種方式，讓消費者通過不同的渠道獲得神碼，得到內購的資格。

這種“限量”“稀缺性”的營造，從抽簽買球鞋，到抽盲盒得限量品，在年輕人身上屢試不爽。裂變拉人頭贏神碼的玩法，也早已在一波波紅包福利轟炸下司空見慣。

同時，“內購”這一直接激發大部分人渴望提前占便宜的特權心理的商業模式，更是在線下運行中被反復論證，山姆會員店、Costco會員制商超就是這方面的典型代表。

僅從玩法設置上看，聚劃算的神碼內購會，雖然不是原創性創新，但它通過一種全新的排列組合方式，創造了契合當下年輕人文化的購物新方式。

面對依托互聯網成長起來的這波Z世代人群，如何用他們喜歡的方式，來滿足他們的個性化主張和品質需求成了電商平臺的新挑戰。

神碼活動的推出，可以看作是聚劃算面對Z世代新人群，展開的一場與之匹配的新營銷。

同時為了宣傳今年的99劃算節，聚劃算聯合鳳凰傳奇打造了劃算節神曲《招牌舞步》，這是一支具備自傳播效應的聚劃算專屬神曲，并因為魔性且極具特色的歌曲風格出道即走紅，半天時間火速登上B站全站熱門。

就在9月8日晚剛剛結束的河南衛視x聚劃算定制音樂會《神馬奇妙夜》，也進一步實現著新神碼的破圈效應，以完成聚劃算在年輕人群的市場布局和口碑收割。

年輕化的營銷玩法之外，在商品側，聚劃算也正向年輕人靠攏。在神碼內購會頁面，就不乏PS5、AirPords2等年輕人喜愛的數碼產品。甚至iPhone12 128G，還因為折扣力度大而登上了微博熱搜第一。

作為今年99劃算節大促中，聚劃算對品牌品類整合營銷新玩法的神碼內購會，相當于聚劃算為商家和消費者，打造了一個新的購物流量場域，也開始擔起再造新流量爆發的重任。

99劃算節，不只神碼

電商用戶規模正在告別高增長時代，借助廣告營銷獲得的流量成本，也越來越貴。

QuestMobile數據顯示，2021年上半年，互聯網廣告市場穩步增長，直接廣告投放額接近3000億元。其中來自網絡購物的投放費用達到２２２.２億元，雄踞榜首。

作為流量消耗者而非直接生產者的電商平臺，在移動互聯網增速趨緩之下，面對水漲船高的流量價格，尋找新的流量來源就成了頭等大事。直播帶貨的興起，就是電商平臺流量渴望癥的一個現實例子。

各大電商平臺對品牌商家的爭奪，一定程度上變成了如何想方設法為品牌商家創造更多流量曝光機會的競賽。

今年新推出的“神碼內購會”，可以看作是聚劃算為品牌商家搭建的一個引流場。借助這一新營銷入口，商家有了獲取更多面向潛在年輕消費人群曝光的可能性。

通過99劃算節，聚劃算正在為品牌商家在既有線下門店轉化、用戶主動搜索進入，和線上社交裂變活動獲取用戶之外，打造一個更精準高效的消費場景和流量入口。

當流量聚集起來之后，如何吸引用戶反復下單？

論道比拼商品極致價格力，對于背靠阿里經濟體系的聚劃算來說，這是它的主場優勢。

聚劃算官方介紹，除了神碼內購會，今年99劃算節上，聚劃算的價格力升級還表現在更多方面，如針對超500萬款商品限時秒殺折上折，聚新鮮500+新農品豐收上新5折起，百億補貼精選1000+品牌爆款、面向高校學生補貼翻3倍，推出匯聚中國X首屆粵港澳大灣區購物節，借助億級補貼引爆30萬+地域優品，劃算Z選聯手頭部主播推出100+Z世代好物榜單，打造“太好買了吧”視頻導購互動購物新體驗，萬件精選好物1元搶購，還有聚劃算官方臺的一天一直播活動。

在成為商家新的營銷入口之外，聚劃算99劃算的神碼內購會，也有望成為引導普通消費者的新導流入口。那些未被神碼內購商品滿足需求的用戶，可以繼續轉戰聚劃算其他品類。

聚劃算爭奪年輕人

無論是發起契合年輕人文化的“全民找碼”游戲，還是聯動鳳凰傳奇和河南衛視，實現與年輕人的破圈溝通，背后是聚劃算希望通過99劃算節努力向Z世代群體靠攏的商業趨勢。

但僅僅通過一場大促活動就想形成用戶黏性，轉換身份標簽，顯然是不夠的。據知情人士透露，聚劃算內部正在商討將神碼內購會作為長線項目的可能性。

想要真正觸達Z世代的流量新大陸，電商平臺的另一大關鍵是洞悉Z世代偏好，推出年輕人喜愛的商品。

這一點，在聚劃算對新銳品牌的扶持中得到越來越多的印證。借助阿里系強大的消費者洞察能力和用戶需求畫像，聚劃算上的品牌商家可以籍此精準定制爆款，以極致性價比重塑年輕人對品牌的心智認知。

過去一年，聚劃算平臺上接近60%的成交來自90后人群，并成功幫助10000個新銳品牌快速成長。

當越來越多消費者因為內容導購而產生購買行為的時候，用戶與平臺之間的信任粘性就開始出現了。“我們認為基于認可和信任產生的交易行為，會完全跳脫出今天只基于價格博弈的賽道，也能夠真正回歸到新價值消費的領域里面。”聚劃算事業部營銷總經理竣一說到。

為了盡可能在更多年輕人中破圈，聚劃算也是一直動作不斷：曾在跨年項目中深度參與B站跨年晚會和《說唱新世代》，用年輕人喜愛的方式，贏得與Z世代對話的機會，借機讓聚劃算劃算好物的印象，潛入到年輕人的消費心智；55青春盛典中，通過有料有梗的內容設計，讓劉敏濤表情管理直接出圈，成為年度熱門記憶；今年大學生畢業季期間，借助一支《劃算不畢業》創意TVC與“尋人啟事”營銷事件，讓品牌與畢業生建立起深度聯系，并且聚劃算還在站內打造畢業生高校學生補貼專場，在不斷凸顯品牌溫度的同時，又將“價值”送到了Z世代消費者面前。

２０１9年業務重啟后，如果說當時的聚劃算是阿里開辟下沉市場的“倚天劍”，那么，面對Z世代的群體招攬，“神碼”就猶如聚劃算打出的一張探路牌。

當“神碼”能夠作為長線項目持續進行時，聚劃算希望向年輕人群傳遞的“日常態也保持高性價比”的理念也就能更深入人心。反過來，年輕人追求精致品質化生活的愿望實現，也就有了一個切切實實的場景依托。

到那時，聚劃算才算是成功扛起了為阿里開辟流量新大陸的大旗。

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