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零售渠道之變：宜家調整貴陽業務結構

2022-03-01 15:04:56 來源：第一財經

宜家決定對其貴陽業務做出調整。

對地區業務做出局部調整，這是宜家響應市場變化的一部分。疫情和技術創新，推動著全球零售行業的變革。對于宜家來說，通向未來的鑰匙在消費者手中，而現在消費者探索家居世界的方式發生了變化。

宜家和全球零售企業都在思考的一個問題是，技術浪潮里的零售行業將會如何演變？中國市場也許會給出答案，并為其全球轉型提供借鑒。

結構性調整

宜家認為，其貴陽業務到了結構性調整的合適時機。

“宜家中國決定對在貴陽市場的顧客觸點布局做出調整，即在現階段專注線上渠道，不再保留線下顧客觸點，以實現在本地市場的靈活性和健康的業務發展。”宜家發給記者的一份聲明中表示。

貴州是中國西南地區重要的樞紐，貴陽則是貴州的政治、經濟和文化中心。

宜家對于貴陽及其周邊業務的布局開始于四年前。2018年底，宜家官方網上商城已經覆蓋貴陽市。2019年，宜家在貴陽市觀山湖區開設貴州省的第一家宜家家居商場，此后的2021年5月，宜家天貓旗艦店的服務范圍也拓展至這一區域。

按照其最新的規劃，宜家貴陽商場計劃持續運營至2022年3月31日。3月31日之后，貴陽及周邊消費者可以通過宜家的線上渠道(宜家中國網上商城、宜家家居App、宜家天貓旗艦店、宜家微信可購物小程序等)購買宜家產品。

審時度勢的對業務進行調整，是零售企業日常經營的一部分。新冠疫情帶來的不確定性影響了全球范圍內的各個行業的日常運行，比如供應鏈運輸形勢和原材料限制，消費者的習慣和偏好也發生了改變。

整個社會包括不同企業和零售商都在順應宏觀經濟的發展態勢。過去兩年間，宜家貴陽業務呈現出結構性差異：線上業務走強，而線下業務走弱。

“2021財年宜家在貴陽市場線上銷售實現了53%的增長，2022財年上半年(從2021年9月至今)，貴陽市場的線上銷售實現了同比80%以上的增長。”宜家方面對記者表示：“與線上渠道相比，貴陽商場的表現落后于預期，增長態勢平緩。”

從整體的中國業務來看，宜家線上業務也比線下業務的增長更強勁。

2021財年，宜家中國業績增長表現居于宜家全球前五大市場之一，中國市場也是宜家全球實現銷售額雙位數增長的十個市場之一。宜家的線上銷售額在銷售渠道優化后顯著提升。從具體數據來看，宜家中國線上銷售額同比上一財年增長了74%，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量為2.3億次。

宜家中國業務結構性調整，背后的長期因素是新技術在零售領域的深入滲透。

電子商務、社交媒體、數字支付、社區購買、游戲、短視頻和直播銷售，一系列的技術發展改變了市場形態，中國的零售業不斷為消費者購買產品創造新穎的途徑。

“技術和創新改變了中國的零售業，他們將中國的零售業和世界其他地區區別開來。”宜家回復記者采訪稱，中國的零售業仍在不斷發展創新業態，人工智能、大數據研究等仍在推動著中國零售業的變革。

宜家身處技術浪潮之中，順應甚至引領零售業的變革，是其發展不可或缺的一部分。

共同的道路

宜家雖然關閉了其貴陽的線下觸點，但它在其他地區仍有投資擴張的規劃。

中國幅員遼闊，每個省份零售市場情況不盡相同，企業就需要因地制宜的開展其業務。據宜家透露，“宜家合肥商場、宜家上海臨空商場正在籌備中。”

“中國是宜家除瑞典以外，唯一擁有完整供應鏈的市場，覆蓋產品設計、測試、生產、采購、倉儲及配送、零售、購物中心等各業務單位。”宜家對記者表示：“我們在中國繼續發展的決心和信心并沒有改變。

宜家在華發展已近25年，線上業務和線上業務正在融會貫通。

自1998年在上海開設中國大陸地區首家宜家商場以來，伴隨著中國整體經濟的蓬勃發展，宜家的在華業務也取得了顯著成長。一路走來，宜家對中國市場的投資不斷增加。

2019年，宜家中國推出“未來+”本土發展戰略。“未來+”戰略投資100億元，推動面向未來的三大領域轉型：渠道拓展、數字化體驗和居家生活專家服務。具體舉措包括：升級現有商場；探索不同的門店形式如小型店、城市店；繼續擴大線下和線上渠道的覆蓋范圍；運用數字化工具打造更優的線下及線上購物體驗；推出針對消費者的“全屋設計”服務及升級對公業務等。

目前為止，宜家中國已在中國大陸開設了34家商場(包含即將調整的貴陽線下渠道)、1家小型商場、1家城市店、2個體驗店，以及包括宜家中國網上商城、宜家家居App、宜家天貓旗艦店、宜家微信可購物小程序等在內的多個線上渠道。

近年來線上渠道的開拓，幫助宜家在中國的服務人群從1億人擴展到約10億人，從現付自提的模式轉變為真正的全渠道零售公司，并構建了一個非常多樣化的生態系統。

宜家在華的快速發展，是跨國企業的一個縮影。

“如果觀察蔡司在華業務和全球業務的成長，中國板塊的增長一直更快。”蔡司的中國區總裁Maximilian此前對記者表示，疫情沒有顛覆蔡司業務，而是該公司在華發展的加速器。疫情之前，中國市場份額一直在提升；疫情全球爆發后，中國一躍成為蔡司最大的市場。

宜家與蔡司分處不同領域，但其相似之處在于：疫情非但沒有影響其市場地位，反而而會加快其轉型的步伐。

對于零售企業而言，中國市場的獨特性在于消費市場體量龐大，這一點鮮有國家可以媲美。此外，數字化技術已經與中國零售市場緊密結合。長期來看，消費行為向線上轉移，企業的線上線下業務相互融合，是全球發展趨勢。

宜家全球在2018年底啟動了宜家歷史上最大規模的轉型。在這條零售企業共同探索的道路上，宜家中國有望為其全球轉型提供寶貴的經驗。

標簽：業務結構