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A&F中國首店關(guān)了，快時(shí)尚品牌為何水土不服？

2022-02-23 17:50:13 來源：第一財(cái)經(jīng)

2014年4月19日，美國休閑服飾品牌阿貝克隆比&費(fèi)奇（Abercrombie &Fitch，下稱“A&F”）中國首店落地上海靜安嘉里中心。就在開業(yè)八周年前兩個(gè)月，該門店宣布停業(yè)，A&F給出的原因是租約調(diào)整。

停業(yè)次日，靜安嘉里中心外墻上的A&F招牌已不見蹤影，門口張貼的告示提示著興業(yè)太古匯店的地址，這也是上海僅剩的一家門店。

雖然A&F并未退出中國，但其在華發(fā)展困境依然顯著。北京的三里屯店和薈聚店也在同時(shí)清倉打折，根據(jù)店員介紹，此舉是為了在春節(jié)后清掉部分庫存。此前，A&F童裝子品牌Abercrobierkids亞太地區(qū)也已停止運(yùn)營。

性感A&F

A&F中國首店閉店之際，不少粉絲回憶起其開業(yè)時(shí)的盛況——十多位裸露上半身的男模在門口一字排開造勢，吸引大量粉絲合影留念。門前的隊(duì)伍一度超過1000米，甚至有人凌晨就來排隊(duì)。

這是A&F過去引以為豪的性感營銷方式之一。進(jìn)入中國前，這個(gè)創(chuàng)立于1892年的品牌歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)變，從出售打獵和捕魚工具的精英化品牌，到美國前總統(tǒng)羅斯福青睞的運(yùn)動(dòng)裝品牌，再到以性感、活力為特點(diǎn)的休閑運(yùn)動(dòng)品牌，在二三十前年深受美國大學(xué)生喜愛并風(fēng)行全球。然而，隨著前任首席執(zhí)行官麥克·杰弗里斯（Mike Jeffries）身陷爭議，A&F的性感打法吸引力不再，最終導(dǎo)致銷量持續(xù)下滑。

A&F進(jìn)入中國不到一年，杰弗里斯離職，隨即品牌將目標(biāo)群體由大學(xué)生轉(zhuǎn)向職場新人，并向快時(shí)尚定位傾斜。上海的興業(yè)太古匯門店是去年11月底開業(yè)的新概念店，環(huán)境明亮，風(fēng)格簡約，沒有香水味，一掃過去的夜店風(fēng)格。即便如此，大部分中國網(wǎng)友對A&F的印象仍然停留在其開業(yè)時(shí)的性感營銷。

不過，A&F在中國的擴(kuò)張?jiān)缫逊αΑ呢?cái)報(bào)看，其從2018年起不斷減少對中國供應(yīng)商的依賴。而根據(jù)公開信息，目前A&F在內(nèi)地僅有15家門店，天貓旗艦店的粉絲數(shù)不到285萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同樣在華遭遇困境的美國服裝巨頭蓋普（Gap），后者的天貓旗艦店粉絲數(shù)已超過1000萬。

A&F曾給不少年輕消費(fèi)者留下過好印象，尤其是有過留學(xué)經(jīng)歷的人。十多年前，它曾代表高性價(jià)比和潮流，然而現(xiàn)在不少消費(fèi)者抱怨其性價(jià)比低，款式吸引力下降。靜安嘉里中心店閉店前一個(gè)月，部分產(chǎn)品折價(jià)出售，也有部分依然以正價(jià)銷售，但陸續(xù)進(jìn)店的顧客大多集中在促銷區(qū)域，挑選新品的人寥寥無幾。

對于此次閉店，業(yè)內(nèi)并不意外，一方面，A&F定位小眾且價(jià)格偏高，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)與定位不匹配，也缺乏創(chuàng)意；另一方面，隨著國潮興起，這類不上不下的品牌很容易被價(jià)格更親民的品牌所迭代，加上疫情沖擊，閉店也在情理之中。

快時(shí)尚困境

A&F是眾多在中國市場水土不服的國際服裝品牌之一。過去幾年，曾經(jīng)耳熟能詳?shù)腘ew Look、Topshop、Forever 21、Old Navy等品牌紛紛退出中國。

快時(shí)尚品牌初入中國時(shí)，憑借繁多的款式與低廉的價(jià)格快速俘獲一波消費(fèi)者，人們對新品牌的好奇也促成它們井噴式增長。然而伴隨消費(fèi)理念升級(jí)，近年快時(shí)尚品牌頻頻漲價(jià)，款式和質(zhì)量卻原地踏步，導(dǎo)致目標(biāo)人群流失。

中國市場發(fā)達(dá)的電商行業(yè)也對國際快時(shí)尚品牌造成沖擊，國潮品牌的崛起進(jìn)一步擠壓其生存空間。一名曾在國內(nèi)大型服裝企業(yè)任職的人士向媒體透露，快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展后，目前已處于過剩狀態(tài)，且疊加疫情影響，“關(guān)店”乃至“退出”已成為該行業(yè)提及最多的詞匯。

在海外市場，快時(shí)尚品牌同樣面臨考驗(yàn)。根據(jù)市場分析報(bào)告服務(wù)供應(yīng)商Research and Markets的報(bào)告，該行業(yè)年增長率自2015年以來已下降3%。

全球原材料、人工和運(yùn)輸成本的上漲對快時(shí)尚品牌賴以生存的平價(jià)優(yōu)勢造成威脅。考慮到種種風(fēng)險(xiǎn)，這些品牌或?qū)⒅匦囊苹卮蟊緺I美國，比如蓋普和A&F，或在高端化或可持續(xù)的道路上持續(xù)探索，比如Zara。后者的平均售價(jià)在去年第四季度增長23%，高端線的均價(jià)已漲至60歐元。

時(shí)尚專家張培英表示，快時(shí)尚領(lǐng)域面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)遠(yuǎn)多于其他領(lǐng)域，因?yàn)樗南M(fèi)群體注定都是個(gè)性化的，或者說需求沒有那么標(biāo)準(zhǔn)化。A&F的黯然離場也警示著后來人：品牌需要時(shí)刻跟隨市場導(dǎo)向。

標(biāo)簽：水土不服