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經點時評｜星巴克的傲慢最“影響品牌形象”

2022-02-15 14:50:03 來源：

荊楚網（湖北日報網）評論員金計

2月13日，重慶。有執勤民警在星巴克磁器口后街店門口吃飯時，被該店店員以“影響品牌形象”為由驅趕。此事經媒體報道后，星巴克中國回應稱，已啟動內部調查，調查結果將隨后公布。

很是奇葩的理由，很是令人匪夷所思的一幕。雖然是個案，但與提倡包容、和諧的中華文化很是不同。星巴克體現出來的咄咄逼人和傲慢，又一次將它拉到了中國消費者的對立面。進入中國20多年了，星巴克還是這種姿態的話，是不應該的，這才是“影響品牌形象”。

誕生于1971年的星巴克，是全球目前最大的咖啡連鎖店品牌。中國是星巴克的全球第二大市場。數據顯示：截至2022年1月2日，星巴克在中國市場的門店數量達5557家；第一財季，星巴克在中國市場新開了197家門店，進入了16個新城市。與此同時，星巴克最新公布的中國市場當季同店銷售額下降了14%，平均客單價下滑了9%，交易額下滑了6%。

從中不難看出，星巴克正面臨著“開店增速，營業下滑”的境況。星巴克將中國在內的全球市場業績下滑的原因，歸咎于疫情因素的影響，但越來越多負面新聞和評價卻在暗指，星巴克似乎正在被部分中國消費者厭棄。

1999年，星巴克在北京最繁華的商業中心中國國際貿易中心一層，開設了中國的第一家門店。約20元一杯的售價，對比北京當時約2000元一平方米的房價，讓大多數國人望而卻步。然而，在承擔了連續9年虧損后，隨著中國經濟的蓬勃發展，人均收入的不斷提升，星巴克等到了黎明——咖啡成功走進了中國人的生活。

但門店的高速擴張，逐漸暴露出星巴克在管理制度上的一些缺陷。

據了解，星巴克所有門店均采取公司直營的業務模式，原料過期損耗所產生的成本，都將由門店自行承擔。因此，有業內人士指出，出于對業績和利潤的考量，星巴克在食品安全上可能會睜一只眼閉一只眼，讓其食品安全自查制度成為擺設。

就在去年12月，無錫兩家星巴克門店就被曝出存在更改食材保質期標簽，繼續使用過期食材等問題，分別被處罰67萬、69萬。幾次食品安全事件中，星巴克的道歉都被頂上熱搜。有調查顯示，僅12%的投票網友認為星巴克道歉“態度誠懇”。多數投票網友認為，星巴克的用料與價格不匹配。

除了食品安全之外，讓星巴克進一步失去中國消費者喜愛的原因，還有其對中國消費者的態度。

此前，中國現制咖啡市場，星巴克一枝獨秀，但近年來隨著一些本土現制咖啡品牌的創立，以及越來越多的獨立咖啡館的出現，中國消費者的選擇越來越多，口味也越來越往個性化發展。這需要品牌改變態度，適應從“賣方市場”到“買方市場”的變化。

反觀星巴克，屢次出現拒絕消費者的事情。2020年8月，還爆出星巴克店員拒收硬幣的新聞。面對消費者，該店員稱，沒辦法收硬幣，理由是“一周才去存一次款”“硬幣沒法存”。

消費者的追捧和寬容，讓星巴克有了知名度，也有了一次次因“有恃無恐”而犯下的低級錯誤。屢次因產品質量和服務問題道歉背后，損害的不止是星巴克的品牌形象，更是其用20多年在中國消費者心中建立的美譽度。如果不能正視消費市場的變化，重新奪回消費者的信任，星巴克上演的可能就只能是“帝國的隕落”。

立春已經過去，但星巴克的春天還未到來。

標簽：品牌形象