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羽絨服銷售單價一路上漲行業加速升級迭代

2021-12-14 08:02:21 來源：工人日報

科技化、高端化，國貨崛起、設計升級……

羽絨服行業加速升級迭代

本報記者楊冉冉

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近幾年，我國羽絨服銷售單價一路上漲，但絲毫沒有消減市場的熱度，行業逐漸走出低端價格競爭階段。市場競爭越來越激烈，行業變局也在加速。

前不久，國產羽絨服頭部企業波司登發布的最新財報顯示，截至9月底的6個月內，波司登營收實現了53.89億元，同比增長15.6%。同時，波司登也發布了其最新產品“登峰2.0”系列，最高售價1.49萬元一件，相比去年的1.0版本，提價將近30%。

價格一公布，又一次引發行業和消費者熱議。近幾年，我國羽絨服銷售單價一路上漲，但價格的上漲絲毫沒有消減市場的熱度。業內人士認為，隨著羽絨服設計、工藝、技術的不斷創新和進步，消費者對產品的訴求不再停留在價格上，羽絨服企業在中高端市場逐漸形成了比較穩定的客戶群體，羽絨服行業逐漸走出低端價格競爭階段，邁向品質化和高端化。

價格漲勢“兇猛”

每年的秋冬季節，御寒裝備成為消費熱門，羽絨服迎來了銷售旺季。

12月11日，記者在北京新世界商場女裝樓層看到，標價突破5000元的羽絨服已不稀奇，多數價格在2000~3000元之間，僅在一些少女休閑品牌店鋪，能看到2000元以下的羽絨服。在線上購物平臺，一些網紅店里的羽絨服價位也紛紛超過了500元，700~900元的羽絨服十分常見。

據商場銷售人員透露，相比五六年前羽絨服價格多在500~800元之間，最近兩三年羽絨服價格漲勢“兇猛”，而消費者對中高端產品的接納度也越來越高。

幾年前，Moncler和CanadaGoose等海外羽絨服品牌，以“輕奢品”的姿態闖入中國市場，幾千元甚至上萬元的售價，讓國內消費者對羽絨服的價格有了全新的認識。

隨后，越來越多國產羽絨服也相應漲價。以波司登為例，2018年，該公司羽絨服的平均售價在700~800元之間；2019年，達到1100~1200元；2020年，平均價位在1500元左右。波司登首席財務官兼副總裁朱高峰近日公開表示，未來兩三年波司登的平均價位將達1800~2000元。

業內人士分析，羽絨服填充原料鵝絨、鴨絨的成本近幾年一直呈上漲趨勢，人工成本、企業營銷成本增加也帶動了羽絨服產品價格上漲。再加上在消費升級的大背景下，大眾需求更時尚、更有品質的羽絨服產品。這些綜合因素影響之下，處于高價位的羽絨服越來越多。

市場越來越火

值得注意的是，漲價并沒有抑制消費的增長，羽絨服市場反而越來越火。

公開數據顯示，2020年全國重點大型零售企業羽絨服的銷售量同比增長15.1%。在今年的“雙11”中，波司登羽絨服全渠道銷售額破21.8億元，位居天貓中國服飾男裝、女裝榜首。該公司今年新推出的最高售價為6690元的風衣羽絨服自上線以來，1小時銷售破1000萬元，24小時單款銷售突破1600件，獲天貓女裝單品日銷TOP1、抖音全服飾單品銷售TOP1。

根據《2020年中國羽絨服市場分析報告》顯示，預計到2022年，中國羽絨服行業市場規模將達到1622億元。相比歐美國家30%~70%的羽絨服普及率，僅有10%的中國市場還大有可為。

充滿想象力的市場，吸引了更多企業和國外高端羽絨服品牌前來掘金，各大運動品牌也紛紛進軍羽絨服品類，羽絨服賽道這幾年也變得越來越擁擠。天眼查數據顯示，我國目前有近6.5萬家羽絨服相關企業。其中，成立于近5年內的羽絨服相關企業數量最多，占近6成。今年以來，羽絨服相關企業注冊數量超過4100家。

行業市場規模龐大，加上入駐企業數量快速增加，也造就了多樣化的競爭模式。目前，中國羽絨服市場大致可以分為三個區間：以加拿大鵝、Moncler為代表的國際高端奢侈品牌，主推萬元以上高端產品；以優衣庫、Zara、海瀾之家為代表的快時尚品牌，以及冰潔、雅鹿等大眾羽絨服品牌卡位千元左右的市場；第三個區間則是1500~3000元左右，是波司登等專業羽絨服品牌及國產中高端服裝品牌的主戰場。此外，The North Face、安踏、李寧等休閑運動品牌實力也不容小覷。

品牌加速提質

市場競爭越來越激烈，行業變局也在加速，而邁向高端化就是近年來不少羽絨服品牌給出的答案，即通過提升產品品質，同時在渠道、營銷等維度不斷提升，再輔以漲價來形成差異化。

相比過去以防寒為主比較呆板厚重的“丑陋輪胎人”外形，現在的羽絨服更注重外觀風格、保暖性能、功能性的實際提升。羽絨服從單一的防寒保暖演變成極度防寒、防風、防水、透氣等多功能訴求，變得更時尚、更輕薄、更有設計感，個性化元素也不斷出現，從高級時裝化設計，到混搭設計、藝術感設計，再到年輕人喜歡的高街設計，各種款式層出不窮，羽絨服充絨量、蓬松度、面料彈性等方面的質量數據也大幅提升。這也使羽絨服從單純御寒產品向高奢化時尚單品轉變，被認為“很時尚、很潮流、很有科技感”。

對羽絨服認知的轉變也吸引了越來越多的年輕消費群體。財報數據顯示，波司登線上會員中30歲以下的年輕消費者占比，由2019年的16.3%提升至2020年的27.4%，到今年上半年占比達到43%。

年輕人愿意不惜重金為自己喜歡的羽絨服買單。據觀研天下數據顯示，25~35歲人群，已經逐漸成為中高端羽絨服的消費主力軍。

有業內專家預測，科技化、高端化、國貨崛起、設計升級……隨著消費群體的年輕化及消費需求的多樣化，將進一步加速推動羽絨服行業升級迭代。

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