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東莞潮玩打響自主品牌

2021-11-21 16:33:37 來源：經濟日報

11月18日至21日，在廣東東莞舉辦的第十二屆中國國際影視動漫版權保護和貿易博覽會上，超1000個國內外知名IP云集，東莞原創(chuàng)IP潮玩產品成為一道亮眼的風景。

“我們的潮玩產品去年“雙11”成交額僅8000元，今年雙11僅在天貓平臺便成交2000多萬元。”在漫博會參展的ToyCity總裁助理梁子倩說。

東莞是全世界最大的潮玩生產基地。芭比娃娃、HelloKitty、哆啦A夢……幾乎所有知名動漫品牌的衍生品都在東莞生產，卻一直沒有誕生有影響力的自主品牌。近年來，東莞的不少玩具代工廠積極尋求轉型開放之路，開始打響自主品牌。

原創(chuàng)IP，撫慰心靈

在東莞最熱鬧的海德匯一城、民盈國貿城商圈，X11、泡泡瑪特等潮玩集合店密集。店內，東莞原創(chuàng)IP與國際知名IP玩具同樣閃閃發(fā)光地陳列著，并且同樣吸睛。從盲盒、手辦模玩到活動人偶，擺脫了代工時期的復制粘貼，本土新銳品牌用無窮的想象和創(chuàng)造力俘獲了各年齡、各圈層消費者的心。

頭纏繃帶、手抱籃球的小女孩勞拉雕塑，高高站在商圈中心眺望遠方，吸引川流不息的人群走進她身后的X11店。“幾乎每個周末我都會帶女兒來店里看勞拉，順手買一兩款盲盒，收集勞拉成了我和女兒共同的愛好。”30歲出頭的東莞市民王娟手捧新款“戰(zhàn)利品”說。

勞拉是由去年初才成立的品牌ToyCity開發(fā)的IP，一經亮相便成爆款，在中國原創(chuàng)IP中位居前五、銷量前三。誰能想到，這個擊中無數精致媽媽和小資女孩柔軟內心的IP，出自滿臉胡子的設計師——ToyCity聯(lián)合創(chuàng)始人、設計總監(jiān)田戈之手。“我想做一個小丑形象的女孩。在我心里，她像現實中的某個人，即使頭部摔傷了，眼中也充滿期待，努力把每個角色表演精彩。這就是勞拉吸引眾多追隨者的精神內核。”田戈告訴記者。

“我們90%的IP都是自主原創(chuàng)。”ToyCity品牌創(chuàng)始人鄭波說。他2000年便進入玩具行業(yè)從事代工出口業(yè)務，已擁有2000人規(guī)模的玩具工廠，在潮玩風口創(chuàng)立品牌的初衷，是看中國內的主流消費人群——2.4億年輕人。

同樣是去年從代工廠轉做品牌的Come4arts潮感，則避開以女性為主流客群的盲盒賽道，憑借“潮流人偶”這一新興品類脫穎而出，今年5月在天貓上線，8月即沖到潮玩類目第8名。“我們想做比盲盒更高端、更酷的東西，用潮流藝術家的原創(chuàng)作品去串聯(lián)不同圈層的潮流玩家。”創(chuàng)始人向洪波介紹。

“推開街角酒吧的門，這里的故事有些微醺。”2021年潮感推出第一代產品“街角酒吧”系列，6個以酒吧為背景、街頭調性十足的IP人物，被置于業(yè)界首創(chuàng)的“金屬啤酒罐”包裝中，很容易讓人產生“來半打”的沖動。雖然299元一個、1799元一套的售價不菲，但推出至今卻一直熱銷。在潮感天貓店，買家“酷哥”自豪地曬出全套新品說：“本來就是c4s的粉絲，又在優(yōu)酷追了四季‘這街’，豈有不沖的道理？”

越多元，越共贏

2021年，主攻手辦玩具的APEX-TOYS品牌創(chuàng)始人馬力發(fā)現，國內手辦模玩市場爆發(fā)了。依托成熟動漫IP的手辦算是潮玩里的傳統(tǒng)行業(yè)，單品千元起步的售價、周期半年以上的預定制銷售模式，都使手辦愛好者局限于二次元核心人群。今年，馬力驚喜地看到，越來越多泛二次元人群“入坑”。品牌在天貓旗艦店銷量環(huán)比增長超過5倍。

在馬力看來，手辦“出圈”，是借了潮玩市場爆發(fā)的東風。“大量原創(chuàng)IP潮玩品牌崛起對我們不是沖擊，反而是互補。因為玩潮玩，很多人發(fā)現還有更精美的手辦；玩手辦的人也發(fā)現，原來潮玩挺便宜也挺好看。”

龐大的市場，為潮玩新品牌提供了多元化的機會賽道。當前，潮玩行業(yè)的用戶規(guī)模正以每年30%的增速不斷擴大。相關調研報告顯示，到2024年，中國潮流玩具零售市場規(guī)模預計將達763億元。今年“雙11”，天貓潮玩行業(yè)規(guī)模同比增長50%，商家數量也大幅增長50%。

潮玩風口為何引爆？天貓玩具潮玩行業(yè)負責人摩薩分析，近3年國內消費力增長和大眾審美提升，都為行業(yè)帶來了東風。無論是盲盒玩法的社交屬性，還是手辦文化的圈層認同，潮玩逐漸成為年輕人情感連接和自我表達的介質。馬力說：“我們手辦的客群是‘宅男’，雖然產品較貴，但消費力逐年增長。”

東莞成熟的供應鏈為潮玩新品牌崛起提供了深厚土壤。作為全國最大的玩具出口基地，東莞有玩具生產企業(yè)約4000家，年出口貨值占全國的五分之一，全球的芭比娃娃三分之一在此生產。摩薩說：“東莞給國外品牌代工的經驗，使當地工廠都具備成熟的設備工藝和熟練工人，很多潮玩設計師也匯集于此，由此形成圈子。”

越垂直，越細分，才越有市場。在潮玩新品牌的孕育和成長過程中，電商平臺起到了推波助瀾的作用。2016年，天貓將潮玩從玩具類目獨立出來運營，著手二次元圈層的品類建設。今年更是將潮玩升級為一級行業(yè)來重點運營，為各領域期待轉型的玩具工廠提供流量和陣地，以帶動更多新品牌、新類目入局，將一個個細分賽道做起來。

風口會過，潮流永在

“潮玩這個圈轉得太快了。”走訪中，幾乎每一家新品牌都發(fā)出這樣的感慨。行業(yè)在風口上欣欣向榮，風何時停？大家都在冷靜思考和應對。“潮玩肯定要洗牌。市場優(yōu)勝劣汰，而且潮玩市場經過資本的催化，感覺快到市場承載力的極限了。”馬力判斷。

誕生便沖上潮流浪尖的東莞潮玩新品牌們，面對市場的變化，一邊用極致的設計表達為自己的IP深挖“護城河”，一邊深研消費者口味，增加用戶黏性。每一個成功從代工廠轉型的品牌，都邁過了相當高的門檻。

一個門檻是，潮玩必須要“潮”。在北上廣組建設計團隊、經營粉絲圈子，已是新品牌立足潮流的“標配”。但轉型的關鍵還在于制造端。

潮玩形象的最終呈現非常依賴生產環(huán)節(jié)。“街角酒吧”人偶從平面設計圖中躍然而出，已是經過工廠3D建模師和服裝車版師的深度再創(chuàng)作。為海外品牌做代工時代，工廠動一根頭發(fā)絲都要經過版權方同意；而創(chuàng)品牌時期，設計師必須把理念精準傳遞給生產各環(huán)節(jié)，把工廠的理工男和車間的操作員培養(yǎng)成“藝術家”。好在“世界工廠”成熟的玩具供應鏈有很強的適應性。“經過深度磨合，工廠與設計師之間已經能做非常好的溝通，甚至為設計師在選材、配件等方面提供新的靈感。”田戈說。

另一個門檻是，潮玩必須具備可玩性。“很多設計師有一個誤區(qū)：太突出‘潮’了，其實最重要的是‘玩’。”潮感品牌主理人孫加說，一些潮玩新品牌已明白，未來靠設計一個形象就圈粉越來越難，能讓人們在玩中釋放壓力、獲得快樂，才是火下去的邏輯。

Come4arts潮感對自己的潮流人偶產品有著“不會過時”的自信，因為其產品定義就是與當下最流行的圈層一起“玩”。孫加感到，從街舞圈、籃球圈到萌寵圈，為了帶領粉絲“玩”起來，潮感的設計團隊不斷從各個圈層中吸收愛好藝術的成員，有資深的插畫師團隊講述每一個系列人物的故事，有短視頻和攝影團隊營造氛圍、向粉絲輸出新玩法，還有攝影比賽、節(jié)慶活動等豐富的線上線下社交互動玩法。隨著一個個流行圈層的大門被打開，眾多跨界品牌合作邀約也接踵而至。

風口會過，潮流永在。如田戈所說：“經過一段時間的洗禮和市場的迭代，真正留下來的還是有辨識度和有思考的品牌，有引領、最酷的作品。”（經濟日報記者鄭楊）

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